Après avoir réalisé une enquête sur son marché et plus précisément sur l’expérience client, le groupe a proposé que l’eau soit segmentée selon ses clients, eux-mêmes associés à des moments de consommation. L’ambition du groupe est une croissance de +11% en 3 ans sur le rayon Eaux, comme l’explique Cédric Pantaleon, directeur de DEF.
La nouvelle approche construite par Danone Eaux France développée en con-construction avec ses clients distributeurs est testée depuis décembre 2016 en magasins
Les résultats des différentes études menées* ont permis à DEF de mettre en évidence que l’eau est un achat incontournable en point de vente. En effet, le marché des eaux profite d’un taux de pénétration de 95,1% (99,7% pour les BSA). Les BSA constituent 25% du contenu d’un chariot moyen à chaque acte d’achat avec 3,2 articles BSA par chariot sur une moyenne de 13,2 PGC. Le marché des eaux pesant 67,3% des volumes dans la catégorie BSA, celui-ci est donc un marché majeur sur ce rayon. A l’horizon d’une arrivée de 750 000 nouveaux consommateurs d’ici 2019, DEF souhaite vivement développer le rayon Eaux, qui drive actuellement le rayon BSA avec une participation de 60% des gains de valeurs de celui-ci . Le groupe a alors proposé une liste des moteurs susceptibles de dynamiser le marché. Ils en existent 6 que sont :
- les mamans et les bébés
- les enfants
- le goût de l’hydratation
- le repas nomade
- le plaisir fruité
- jamais sans ma bouteille
Danone Eaux souhaite proposer une segmentation correspondante à ces moteurs, que chaque distributeur sera libre d’aménager. Cette nouvelle segmentation a pour principal objectif de redynamiser le rayon qui plait peu au consommateur actuellement avec des palettes au sol peu attrayantes. Rendre celui-ci plus agréable avec des linéaires plus esthétiques devrait permettre d’augmenter le temps passé par le client dans le rayon, qui est actuellement d’environ 39 secondes*.
Cette segmentation s’effectue sous 6 secteurs :
- L’Instant Plaisir : boissons saines et peu sucrées
- La Cave à Eaux : eaux proposées sous un packaging festif
- Les Enfants : avec des formats attractifs pour favoriser l’hydratation des enfants
- Les Mamans et Bébés : eaux destinées à la grossesse / hydratation des mamans
- Bienfaits spécifiques : eaux dotées d’une minéralité spécifique
- L’hydratation quotidienne : eaux pour l’utilisation quotidienne destinées à toute la famille
Notons que DEF a commencé cette nouvelle année en recontrant ses clients du circuit hors domicile pour travailler ensemble dans la déclinaison de cette approche pour l’adapter et prendre en compte les spécificités de leur circuit. Celle-ci devrait permettre une croissance de 11% en valeur sur 3 ans, soit 8% de croissance en volume. Cela s’exprime pour le consommateur par une hausse de 0,50€ ou 0,70L par foyer par mois. Le circuit domicile devrait bénéficier de cette croissance à hauteur de 40 %, contre 60% pour le circuit de la grande distribution.
* Statistiques prélevées des études suivantes : Kantar CAM 3T 2016 ; IRI 2015 HMSM+Drive ; IRI YTD P10 HMSM+Drive ; Shopper IRI 2015
