[ analyse ] Étude Nielsen : produit saisonniers, un été trompe-l'oeil

La saison 2019 aurait pu souffrir du comparatif avec l’an passé, marqué par une plus longue canicule... mais le chiffre d’affaires est malgré tout en progression pour les catégories saisonnières. Confiseries glacées et rhums sont les mieux orientés.

publié le Vendredi 20 Septembre 2019

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Alors que les températures sont à nouveau estivales, Nielsen fait un premier bilan de l’été pour la grande consommation et ses catégories saisonnières, après un début de saison compliqué pour les g​rillades et rosés​, et une ruée sur les ​ventilateurs et brumisateurs​ lors de la canicule de fin juin.

Consolidation des tendances 2019

Globalement, les produits de grande consommation ont gardé une tendance proche du reste de l’année, malgré des pics de croissance lors des épisodes de canicule.

Un été positif en valeur, mais toujours des volumes en repli, notamment sur les produits saisonniers

C’est notamment le cas des catégories saisonnières (de nombreuses boissons, les produits solaires, les boîtes de maïs ou de thon, les surimis...), pour qui l’été représente un tiers du chiffre d’affaires annuel, contre un quart pour l’ensemble des produits de grande consommation. Dans leur ensemble, ces catégories saisonnières n’ont pas connu d’explosion des ventes cet été... ni de forte baisse par rapport à l’été 2018. Leur chiffre d’affaires a vu sa dynamique s’accentuer (+2,0% vs +1,5% depuis le début de l’année) et les volumes leur recul s’accélérer.

Mathieu Noirot, consultant senior chez Nielsen, complète l’analyse : “​certes les volumes sont toujours en repli, mais soulignons que la saison 2019 génère une croissance significative du chiffre d’affaires pour les catégories saisonnières (+2%) malgré un historique très fort en 2018 (Coupe du Monde de la FIFA masculine, et très longue séquence de canicule).”

 

Le coeur de l'été pénalise la saison

L’analyse détaillée de leur saison estivale (+2,0% en valeur) révèle trois séquences distinctes. La tendance était ainsi très positive jusqu’au 14 juillet (+4,6%), une période qui incluait la première phase de canicule. Ensuite, le coeur de l’été (du 15 juillet au 15 août) a connu un recul du chiffre d’affaires (-1.4%), avant une reprise de la dynamique positive jusqu’à début septembre (+3.2%).

Les difficultés de mi-juillet à mi-août sont à lire en regard de 2018 et sa canicule. Celle de juillet 2019 a certes été marquée par de très fortes températures mais sur une durée bien plus courte que l’an passé (5 jours contre 18 selon Météo France). Ainsi lors de cette semaine de canicule allant du 22 au 28 juillet, la progression des catégories saisonnières s’est limitée à +3.9% en valeur... et les trois semaines suivantes leur chiffre d’affaires a même reculé, jusqu’à -10% début août.

 

Forte progression de la confiserie glacée et des rhums

Parmi les catégorie saisonnières, les fortunes ont été très diverses. Ainsi la confiserie glacée, les glaces en pots et bacs, certains alcools (rhums, liqueurs, bières) affichent-ils un fort dynamisme quand les boissons sans alcool et les insecticides, notamment, ont connu un été maussade cette année.

 

Rupture en rayons lors des vagues de canicule

Avec les pics de chaleur, certaines catégories ont subi de très fortes variations en termes de demande consommateurs... entraînant de véritables challenges pour les magasins afin de répondre aux besoins de leur clientèle.

L’analyse de trois catégories estivales révèle des réalités diverses :

  • Les glaces ont subi le plus de ruptures ; la dernière semaine de juin, les références de glaces étaient manquantes en rayon dans 12% des cas.
  • Les produits solaires ont vu leur taux de rupture osciller entre 4 et 7,5% ;
  • Les soft-drinks ont connu tout l’été des ruptures comprises entre 6 et 7% ;

Glaces et produits solaires : la disponibilié des produits en rayon résiste mieux lors du 2nd épisode de canicule

Frédéric Muir, consultant senior OSA chez Nielsen, analyse cette évolution :​ “les taux de rupture des soft-drinks se sont avérés très stables, contrairement aux glaces et produits solaires. Ces deux catégories ont particulièrement subi les conditions météorologiques... mais ont montré toutes deux une meilleure résistance lors du second épisode de canicule.”

 

Soleil et commémorations : juin a porté les magasins du littoral

Rémi Adam, Manager Géo-Marketing chez Nielsen, ajoute sa vision locale à l’analyse : “​dans les magasins des stations balnéaires, l’été 2019 a vu une hausse des ventes conforme à la moyenne nationale... d’abord grâce au mois de juin (65% des gains de la saison).”

Cet été, seuls les magasins corses ressortent perdants avec une baisse de 1.6% des ventes par rapport à l’année dernière. A l’inverse, les magasins des stations balnéaires de l’Aquitaine et de la Méditerranée sont les mieux orientés avec +2,5% de croissance, devant la Normandie (+2,4%). C’est cette dernière qui a le plus bénéficié des afflux touristiques du mois de juin avec +8% de ventes, bénéficiant de l’afflux de visiteurs pour les commémorations du 75ème anniversaire du 6 juin 1944.

Les températures favorables du début d’été ont également poussé les vacanciers à s’équiper de mobilier d’extérieur pour leurs jardins, terrasses et balcons. Les ventes ont augmenté de 3% par rapport à l’année dernière, et même de +10% en Bretagne.


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