Bonduelle dynamise le rayon surgelés

La marque a lancé son nouveau positionnement : « votre source d'inspiration et d'envies de légumes pour tous les jours ». Un concept qui s'accompagne de nouvelles préconisations merchandising.

publié le Mercredi 19 Novembre 2014

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Les produits surgelés à marque Bonduelle affichent + 11 % de croissance à fin septembre 2014. Une performance quand on sait que le marché est stable. Au-delà, Bonduelle surgelés affiche une progression de son chiffre d'affaires de 25 % sur les quatre dernières années. Aujourd'hui, que ce soit en frais ou en surgelés, un produit Bonduelle est acheté toutes les trois secondes. La marque est ainsi la 10ème marque française PGC-FLS avec 70 % de foyers acheteurs et 5,5 actes d'achat par an (Source : Kantar 2014). Bonduelle entend conserver et développer son leadership en s'appuyant sur une stratégie en quatre points : croissance des piliers, dynamique d'innovation, investissements publi-promotionnels et animation du linéaire.

Le rayon surgelés évolue
Une étude menée auprès de 350 shoppers en 2014 (source Action Plus) a permis d'apporter une nouvelle vision du rayon grand froid, avec pour objectif de clarifier l'offre en créant notamment un pôle « accompagnement ». Ce pôle, qui regroupe pommes de terre et légumes, est stratégiquement placé près des caisses, permettant ainsi de développer le trafic dans le rayon et d'augmenter les quantités achetées, l'objectif étant de favoriser la croissance du chiffre d'affaires des légumes surgelés. Le légume occupe une place importance au sein du surgelé. Il génère un fort trafic (81 % des foyers français achètent des légumes surgelés – Source Kantar 2014) et une très bonne rentabilité pour le distributeur. C'est une catégorie qui bénéficie d'une grande confiance de la part des consommateurs car elle offre des qualités nutritionnelles proches des légumes frais, et permet de limiter le gaspillage grâce à la possibilité de portionner l'usage et de conserver ses achats dans le temps. Au sein du linéaire « légumes surgelés », les consommateurs se répartissent selon deux profils distincts mais complémentaires : les puristes, qui achètent des légumes bruts à cuisiner, et les réfractaires, qui penchent vers ceux déjà cuisinés. Les premiers représentent 71 % de PDM volume, les seconds 29 %. Ainsi, Bonduelle préconise une nouvelle circulation au sein du rayon et encourage les mixités d'achat afin de développer les quantités achetées. Le rayon pourrait désormais s'organiser avec : produits sucrés, solutions repas, puis repas à préparer avec protéines et accompagnements. Ces accompagnements pourront être organisés entre légumes déjà cuisinés (pomme de terre, gratins, galettes, légumes à la crème, poêlées et mélanges cuisinés, légumes grillés, purées, soupes), représentant 40 % des accompagnements, et légumes à cuisiner (mélanges de légumes au naturel, mono légumes) pour 60 % du rayon. Des nouveautés pour la fin de l'année
En cette fin d'année 2014, Bonduelle présente plusieurs nouveautés. La marque se lance sur le segment des légumes pour soupes avec trois recettes différentes, chacune intégrant de vrais morceaux de légumes, dans un esprit « fait maison ». Pratiques, les légumes sont précuits et ne nécessitent que trois minutes de cuisson pour chacune des trois recettes : Courgettes/Haricots Verts, Poireaux/ Carottes, et Potiron. Dans la gamme Festive, viennent s'ajouter trois références : Douceur de Céleri, une purée cuisinée avec une touche de crème fraîche et de persil, Haricot Vert en Persillade, une recette légèrement assaisonnée avec du beurre, de l'ail et du persil, et La Forestière, une poêlée associant quatre champignons des bois (cèpes, mini-girolles, bolets et shiitake), aromatisée au beurre, à l'ail et au persil.

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