C’est dans un contexte de baisse des ventes au rayon surgelés et de mécontentement des éleveurs que le leader en produits de spécialité boucherie, frais et surgelés tente de reconquérir les consommateurs avec une offre élargie et originale. Charal mise sur l’information sur l’origine, la mise en valeur du produit et des innovations gourmandes.
« Nous voulons faire grandir la marque, toucher le consommateur. Il faut lui donner plus d’informations, être transparent. Il faut que l’on renforce le cœur historique, mais aussi que l’on trouve de nouveaux relais de croissance, que l’on développe de nouveaux usages. Les amateurs veulent des informations sur l’origine de la viande. 79% des consommateurs considèrent que l’origine de la viande est importante, ils sont en attente. » Frédérique Fillon-Soullard, responsable marque Frais, résume ce qui est à l’origine des nouveautés Charal 2015. Des innovations stratégiques, visant à faciliter la consommation de bœuf sur un marché qui connaît ses difficultés, notamment au rayon surgelés où les volumes sont en baisse de 0,7%. Le surgelé détient une notion de praticité au quotidien, mais il lui manque la dimension émotionnelle de plaisir. 60% des innovations en GMS tentent de répondre à la promesse « plaisir » aujourd’hui. Charal fait de même avec le lancement d’un haché moelleux à l’emmental fondu : le premier haché aux pépites de fromage du rayon, qui d’après Cyrille Bourrut Lacouture, responsable marketing Surgelés, a rencontré une forte adhésion sur un panel test d’adultes et d’adolescents. Concernant l’origine des viandes vendues au rayon frais, « l’objectif est de développer une offre de dégustation, notamment avec la sélection race normande. Des pièces maturées. Pour la première fois Charal révèle ses pièces de viande, (ndlr : la viande est visible a travers un film transparent) avec une description de la pièce sur le packaging. Cinq jours de maturation sont garantis », indique Frédérique Fillon-Soullard. Le rayon Boucherie accueille également deux offres de boulettes en sachet micro-ondables, saveurs provençale et kefta, ainsi qu’une offre de nuggets au bœuf, des produits qui tablent sur le succès du picorage et des notions de partage et convivialité.
Le Hamburgé sur toutes les lèvres
Originalité et variété sont ostensiblement les clés de la création de valeur pour Charal. Notamment avec l’offre sur le hamburger. Alors que les food trucks et autres restaurants spécialisés en hamburgers haut de gamme pullulent en France, l’offre dédiée au « Home Burger » n’a pas bougé et mérite d’être enrichie. Ainsi, la marque met en vente un steak haché spécial burger, moelleux, généreux et aéré. Le packaging respecte les codes de l’univers des hachés mais avec une valorisation de l’usage burger « gourmet ». Charal invente également au rayon surgelés le Montagnard et sa sauce tartiflette, vendu par deux. « Nous n’avions que les cheese par six en magasin, il était temps d’offrir plus de choix », indique Cyrille Bourrut Lacouture. Emblème américain, le hamburger se francise, avec parfois même une transformation du mot : « hamburgé ». Pour surfer sur cette tendance, Charal lance au rayon frais le « Ernest burger », un burger franchouillard à la sauce camembert et agrémenté d’une tranche de poitrine. Ce ne sont pas les seules nouveautés snacking inspirées des Etats-Unis, puisque Charal élargie son offre de Hot Dog avec le New York Style. Tous ceux qui ont mis un pied à New York savent pertinemment que le « vrai » Hot Dog est fait d’une saucisse pur bœuf. Ajoutez une sauce relevée légèrement sucrée, du fromage, des oignons, et nous voici à Times Square.
Donner une image positive de la viande
Charal souhaite rappeler aux consommateurs les bienfaits de la viande : « un plaisir rassasiant qui fait du bien au corps et à l’esprit », selon Frédérique Fillon-Soullard. D’ou un plan massif déployé sur le surgelé dès le 1er septembre, et la boucherie à partir du 1er octobre. Mi-septembre, 10 centres commerciaux seront animés pendant quatre jours par des bouchers Charal. Des vidéos sur la production en usine des produits seront également disponibles sur un site complètement redesigné à partir de la mi-octobre. Charal table également sur les réseaux sociaux, avec des posts humoristiques publiés sur sa page Facebook, déjà « likée » par 57 000 personnes. Alors que la crise des éleveurs gronde – cela jusqu’à déverser du lisier devant l’usine Charal de Nozay en date du 23 juillet dernier, cela pour demander une augmentation des prix vis à vis des consommateurs – Stéphanie Bérard-Gest, directrice Marketing Charal affirme : « Nous avons fait ce qu’il faut, chaque semaine, pour acheter plus cher la viande. Nous respectons nos engagements, nous sommes en réunions de négociations ».
