Notre site Web utilise des cookies pour améliorer et personnaliser votre expérience et pour afficher des publicités (le cas échéant). Notre site Web peut également inclure des cookies de tiers tels que Google Adsense, Google Analytics, Youtube. En utilisant le site Web, vous consentez à l'utilisation de cookies. Nous avons mis à jour notre politique de confidentialité. Veuillez cliquer sur le bouton pour consulter notre politique de confidentialité.

Le Viennois fête ses 50 ans

50 ans et toujours aussi pimpante ! Pour fêter son bel âge, la marque Le viennois de Nestlé se lance dans le digital (Facebook, site Internet) et lance une nouvelle campagne TV.

Il y a 50 ans en arrière, arrivait sur le marché la marque Le Viennois. Le groupe Nestlé avait inventé l’alliance, qu’il qualifie de « parfaite », entre un tourbillon de crème fouettée et une crème-dessert onctueuse. Aujourd’hui, cette marque est encore en pleine progression et très dynamique. « Sur le marché des liégeois, nous sommes les seuls à connaître une telle ancienneté », se réjouit Christophe de Poncins, directeur marketing de LNUF (Lactalis Nestlé Ultra-Frais laitier). « Notre concurrent le plus direct n’a que trois ans. »

6 années de succès consécutives

Ce 50ème anniversaire est, en tout cas, une occasion de rappeler la performance de la marque. « Tous les signaux sont au vert », se réjouit Christophe de Poncins. « Nous atteignons un record de croissance encore jamais atteint depuis la joint-venture signée avec Lactalis en 2006. » Alors que les Liégeois ont été plutôt stables en 2016, avec une croissance des volumes de 0,8 %, Le Viennois a réalisé une progression de 6,9 % pour atteindre un volume de 34 961 tonnes. La valorisation de 10,6 % a également été forte pour une valeur totale de 77,029 millions d’euros. « La marque connaît sa 6ème année de croissance consécutive », insiste Julie Lerebourg, chef de groupe. « Elle est devenue la 1ère marque contributrice de croissance des liégeois. Ce qui est très important, sachant que les liégeois sont eux-mêmes les seconds contributeurs des desserts frais. Le taux de pénétration, de 34,4 %, a lui aussi progressé de 3,4 points. »

Plusieurs raisons sont invoquées pour expliquer ce succès. Ainsi, parce que c’est un dessert familial, peu sophistiqué, le Viennois standard génère un trafic croissant. L’innovation est une autre des raisons. Dans les deux dernières années, elle a consisté à « premiumiser » et à rendre plus gourmande la marque avec des recettes sophistiquées, comme Le Fouetté Chocolat et Le Viennois Dessert (Babana Split, Poire Belle-Hélène), contribuant ainsi à élargir la cible de la marque au seniors les plus aisés. Surtout, elle a collé aux tendances de consommation du moment, en faveur de la chantilly et de la « bistronomie ». Un autre fait a boosté les résultats : la reprise de parole de la marque en TV en 2014 avec une nouvelle copie très enlevée intitulée « Le serveur ». En 2017, l’innovation devrait être tout aussi soutenue mais, pour l’instant, rien n’est encore décidé.

Les consommateurs romantiques du Viennois

Pour l’heure, Le Viennois doit mener à bien son année festive et dérouler, comme prévu, son dispositif digital. « Nous voulions nous rapprocher du consommateur, c’est la raison pour laquelle nous avons lancé un plan digital. Ce qui est une grande première pour cette marque !», justifie Christophe de Poncins. A côté des offres promotionnelles en cours sur les innovations 2016, un jeu-concours sur le thème « Les savoureuses rencontres » sera proposé, de mai à juillet prochain, avec des instants gagnants et un tirage au sort final.

A l’occasion de la Saint-Valentin, le 14 février, la marque a ainsi ouvert sa page Facebook. Laquelle a déjà suscité de nombreuses remontées consommateurs. Elle a aussi créé son premier site vitrine « leviennois.fr ». Elle renouvelle sa campagne de communication TV qui sera animée par trois vagues successibles tout au long de l’année. La date de la Saint-Valentin n’a pas été choisie au hasard. L’étude OpinionWay, intitulée « Les Français et la rencontre amoureuse », réalisée pour l’occasion sur un échantillon de 1 025 personnes (de 18 ans et plus), a notamment montré que les consommateurs de Nestlé sont de grands romantiques. 61 % d’entre eux ont profité du dessert pour entreprendre une initiative romantique (1er baiser, annonce d’un évènement) contre 30 % chez les non consommateurs !

Liégeois : parts de marché des marques en 2016

PDM VOLUME

EVOLUTION

Liégeois

100,0%

Viennois

30,6%

+ 1,7%

Danette

23,0%

+ 1,3%

Mamie Nova

1,6%

– 0,2%

La Fermière

0,1%

+ 0,1%

Autres marques

1,4%

– 0,3%

MDD

43.3%

– 2,6%

Par Guillaume Bornier

Articles qui peuvent aussi vous intéresser

×