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Bonduelle voit l’avenir en vert

Grce au projet mis en place par sa filiale Bonduelle Europe Long Life France, le groupe entend accélérer fortement sa croissance de légumes surgelés et souhaite créer, en collaboration avec ses partenaires distributeurs, un univers végétal en adéquation avec la demande des consommateurs.

L’alimentation se végétalise. Ainsi, 7 Français sur 10 sont adeptes du végétal. Et d’après une étude récente sur le » végétal dans l’alimentation des Français « (IFOP 2017), 41 % des consommateurs ont augmenté la part de produits végétaux dans leur alimentation au cours des deux dernières années. C’est donc une tendance de fond, que ne reflètent pas encore totalement les rayons des supermarchés.

Nouvelle vision à trois ans

Bonduelle, dont la mission est d’être le référent mondial du bien-vivre par l’alimentation végétale, a engagé une réflexion stratégique autour des catégories Surgelés et Conserves qui a abouti à une vision catégorielle à trois ans. Les enjeux sont à la hauteur des ambitions de la marque. Le marché français des légumes surgelés pèse 465 millions d’euros. Il ne représente que 8 % des occasions de consommation et gagnerait à proposer davantage de variétés.

Bonduelle entend redynamiser la catégorie, toutes marques comprises, en proposant une nouvelle expérience pour le consommateur. La croissance prévue à trois ans est de 16 % pour ses légumes surgelés. Dans cet objectif, la marque a repensé l’organisation de son offre afin de proposer un espace centrée sur les besoins des consommateurs et en accord avec la tendance végétale.

Si le marché des surgelés salés est en décroissance (- 2,3 % en valeur, source Iri, CAM juin 2017), la catégorie légumes tire son épingle du jeu avec une croissance en valeur de 1,9 %. Un avantage qu’il convient de développer en augmentant l’offre végétale en linéaire et en proposant des produits plus variés et plus pratiques. Bonduelle a travaillé en partant des besoins consommateurs pour imaginer un nouveau linéaire afin de booster les occasions d’achat.

Quatre piliers de croissance

Cette démarche a mis en lumière quatre accélérateurs de croissance. Le » single serve «, tout d’abord, pour répondre aux besoins des petits foyers équipés de petits congélateurs et en attente de produits sains et équilibrés : les » parents pressés « ensuite, en leur proposant une alternative pratique et rapide au plus proche de la qualité et du goût des légumes frais ; » veggie gourmand «, également, avec une offre adaptée et visible en rayon destinée notamment aux flexitariens (53 % des Français) et aux néo-végétariens (19 %) ; le » bio plaisir «, pour accompagner la croissance du bio et en regroupant l’offre afin de la rendre accessible et visible. Avec cette nouvelle façon d’aborder le marché des surgelés, Bonduelle entend augmenter de 69 millions le rayon surgelé d’ici à 2020.

Cette vision stratégique a été présentée aux distributeurs avant l’été 2017 et a reçu un accueil très favorable. Les prochaines étapes consisteront à travailler de manière personnalisée avec chacun pour adapter au mieux cette vision à la stratégie et aux objectifs de chacun. Ce travail de réflexion s’inscrit pleinement dans la stratégie du groupe Bonduelle. Il illustre sa volonté d’être moteur dans un contexte des habitudes alimentaires, au sein desquelles le végétal prend de plus en plus de place aux dépens des protéines animales.

Cinq innovations pour parents pressés

Pour illustrer concrètement cette vision, Bonduelle propose dès cette fin d’année plusieurs innovations qui vont permettre d’activer les leviers de croissance. Ainsi, la marque lance une nouvelle gamme, » Mes Astuces Légumes « pour les parents pressés. Pour imaginer ces innovations, Bonduelle est parti de deux constats : 90 % des légumes surgelés sont consommés en accompagnement. Et 51 % des consommateurs souhaitent trouver davantage de variété dans le rayon.

Mes Astuces Légumes s’inscrit dans cette volonté de proposer une offre large et variée de recette quotidiennes, mettant en avant différents usages avec le légume comme ingrédient principal. Les légumes sont précuits pour une texture et un goût préservés, au plus proche du frais. L’objectif est d’aider les Français à consommer au quotidien des produits naturels et sains tout en laissant à chacun la possibilité de cuisiner et de personnaliser les recettes.

La gamme est composée de cinq offres de légumes nature, prêts à être utilisés pour confectionner des soupes, des ptes et des tartes avec une découpe spécifique à chaque usage. Mes Astuces Légumes pour Tartes sont des légumes émincés, soit Poireaux, Oignons & Champignons, soit Courgettes, Tomates Cerises & Oignons. Mes Astuces Légumes pour Soupes sont des légumes à mixer, soit Potiron, Potimarron & Oignons, soit Courgettes, Haricots Verts, Pois & Brocolis. Enfin Mes Astuces Légumes pour Ptes sont des légumes en petits dés avec une référence : Courgettes, Champignons & Oignons.

Un plan de communication massif

Pour accompagner ces lancements, Bonduelle a prévu un plan de communication multicanal puissant et complet au premier semestre 2018 : une campagne d’affichage pour faire connaître l’offre, et une campagne presse grand public pour appuyer le discours. Ce dispositif sera complété par un plan d’activation digital pour toucher un maximum de personnes : vidéos digitales diffusées sur les réseaux sociaux, mobilisation d’influenceurs et d’ambassadeurs. Enfin, pour recruter en magasin, un plan de promotions agressives sera mis en place.

Par Guillaume Bornier

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