Etre en phase avec les aspirations des consommateurs, c’est le leitmotiv qui sous-tend avec succès la stratégie d’innovation et de communication de l’entreprise vendéenne. Cette année, la marque pousse le curseur un cran plus loin en devenant l’un des membres fondateurs de Ferme France, dont l’objectif est de créer un étiquetage de performance sociétale.
Une très belle année : c’est ainsi que Sodebo qualifie 2017. Avec 12,1 % de parts de marché valeur, la marque est leader du traiteur frais LS. Si on ne prend en compte que ses 4 marchés de prédilection (les salades repas, les sandwichs, les box et les pizzas), ses parts de marché grimpent à 48 %. Une belle performance due en grande partie à sa capacité à développer des innovations qui séduisent et créent de la valeur. Et ce, de façon pérenne. Ainsi, 82 % des nouveautés lancées par Sodebo en 2015 étaient encore en rayon en 2017. Pour innover, les équipes marketing s’appuient sur un décryptage de l’évolution des modes de consommation pour en retenir l’essentiel : certes tendance sont en vogue, comme le végétarisme, le bio, les produits » sans « (gluten, lactose…), mais les ventes réalisées sur ces marchés ne représentent pas un chiffre d’affaires conséquent en GMS. Dans leurs achats, les Français privilégient avant tout le plaisir en privilégiant la gourmandise, la praticité, l’accessibilité prix et la qualité, la notion de fraîcheur étant particulièrement importante. C’est donc en tenant compte de ces critères que Sodebo continue à construire sa croissance. La preuve avec Le Fresh, un nouveau sandwich qui bouscule les codes.
Sandwichs : Sodebo mise sur la valorisation
Appréciés notamment pour leur moelleux, les sandwichs pain de mie sont incontournables. Ils représentent une vente sur deux en GMS, mais manquent de dynamisme. Pour rebooster le marché, Sodebo joue la carte de la différenciation avec une nouvelle gamme de sandwichs de forme rectangulaire constitués de 3 tranches de pain de mie aux graines contenant une couche de fromage frais (fromage frais à la ciboulette ou fromage frais ail & fines herbes) et une autre à base de jambon supérieur, poulet rôti ou thon. Fabriqué en interne, le pain est sans additif et proposé avec très peu de croûte (uniquement sur un côté du sandwich). Autre particularité : la coque est remplacée par une cartonnette déchirable qui aide à la consommation (190 g ; PVC : 2,59 euros). Le lancement de cette gamme aux recettes généreuses est prévu en avril. Parallèlement, Sodebo ajoute une cinquième référence à sa gamme Le Méga avec une recette Chicago (bacon, oeuf, sauce creamy onion – 200 g ; PVC : 2,49 euros). Plébiscitée par les consommateurs, cette gamme a largement participé au dynamisme de Sodebo l’an dernier. Leader du marché du sandwich avec 32,2 % de PDM valeur, la marque a fait un bond en avant de + 20,6 %, se positionnant comme le premier contributeur à la croissance de ce marché global de 417 millions d’euros.
De nouvelles références et une communication axée sur l’entreprise
Sur les box (107,6 millions d’euros, à + 11 %), où elle détient un très confortable leadership (61,2 % du chiffre d’affaires, en hausse de 21,5 %), l’entreprise répond aux demandes des consommateurs pour des recettes à base de légumes avec le lancement d’une référence végétarienne : des Tortellinis ricotta tomates poivrons (280 g ; PVC : 29 euros). Au passage, les box de recettes végétariennes afficheront désormais sur leur facing un picto » recette veggie «. L’actualité 2018 de la marque concerne également les salades repas, un marché particulièrement dynamique (+ 11,3 %) où, là encore, Sodebo performe (51,2 % de PDM valeur, à + 22%), grce à Salade & Compagnie (44,4 % du CA) mais aussi à Mon Atelier Salade, qui occupe désormais la troisième place du podium après Mix Buffet, avec 6,8 % de PDM valeur. Côté nouveautés, Salade & Compagnie gagne deux recettes en permanent : la Crétoise (légumes marinés, feta et tzatziki), qui remplace la Bergerac, stoppée, et l’Auvergnate, qui remplace la Barcelona. En recette tournante, la Basque remplace la Normandie.
Côté communication, Sodebo maintient la pression et ouvre un nouvel épisode en diffusant, à partir de mars, un feuilleton digital sous forme vidéos courtes donnant la parole à ses collaborateurs. L’occasion de découvrir les métiers et les savoir-faire de l’entreprise. Une première pour Sodebo.
Sodebo partenaire fondateur de Ferme France
» Un nouveau contexte alimentaire est en train de s’installer. Les consommateurs font désormais clairement le lien entre alimentation et santé, et se posent beaucoup de questions. Le besoin de réassurance est réel, c’est pourquoi Sodebo s’est engagé dans le projet Ferme France, dont l’objectif est de créer et promouvoir un étiquetage d’évaluation de la qualité sociétale des produits issus de la production agricole «, explique Philippe Rondeau, le directeur marketing de l’entreprise. Cet étiquetage affichera une note globale sur 100, attribuée en fonction de différents critères : l’environnement, le bien-être animal, la nutrition-santé, la traçabilité, le progrès de la filière, la contribution à l’économie française et la contribution au bien commun. Fleury Michon, Terrena, Advitam et Auchan Retail France participent également au lancement de cette démarche collective et collaborative. Il s’agit de définir des plans de progrès sociétaux pour que tous les acteurs des filières concernées progressent, et ce en impliquant les consommateurs. Lesquels, en fonction des scores sociétaux des produits qu’ils achèteront, pourront cumuler des droits de vote leur permettant d’influer sur la priorisation de certains progrès à mettre en place. » Ce nouvel étiquetage, c’est la voie de salut pour défendre le modèle français à l’étranger «, soutient Philippe Rondeau. Une démarche complexe mais ambitieuse.
