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Swania, un nouveau groupe de produits d’entretien

Début 2015 naissait Swania, du rachat de trois marques auprès du groupe Reckitt Benckiser : Maison Verte, O’Cedar et Baranne. Daniel Chassagnon, Directeur Général de Swania, nous explique sa stratégie.

FSF : Pourquoi avoir créé cette nouvelle structure et racheté ces marques ?
Daniel Chassagnon :
Avec Swania, nous avons l’agilité et la souplesse d’une start-up et la force de marques connues. De plus, ces marques sont positionnées sur des marchés au cœur des tendances : l’entretien écologique avec Maison Verte, le bois qui est un matériau noble et naturel omniprésent dans la décoration d’aujourd’hui, et le cuir qui est aussi une matière noble. A nous de faire un important travail d’innovation pour relancer ces trois marques.FSF : D’où vient le nom Swania ?
DC : Dans ce nom, il y a l’idée de « soin », qui est le trait commun à nos trois marques. Il y a aussi l’idée du cygne, oiseau symbole de pureté, de blancheur et de nature. D’ailleurs, mais c’est une coïncidence, l’écolabel dans les pays scandinaves s’appelle Nordic Swan. FSF : Comment s’est passée cette première année d’exercice ?DC : Pour cette première année d’activité, nous avons travaillé en collaboration avec Reckitt. Nous nous sommes appuyés sur son opérationnel pour la fabrication. En parallèle, nous avons travaillé sur l’audit et le relancement des marques, sur la création de notre société et sur le recrutement. C’est une belle aventure, un beau projet avec une belle équipe. Nous avons créé quarante emplois en un an. Nos salariés viennent d’horizons très variés – grands groupes comme petites structures – et c’est ce qui fait notre force.

FSF : Quels sont les projets pour 2016 ?
DC : Depuis janvier 2016, nous avons notre propre prestataire logistique. Désormais, Maison Verte est fabriqué par d’autres usines qui n’appartiennent pas à Reckitt. Cette année, nous nous concentrons sur le relancement de Maison Verte dans un premier temps, puis celui d’O’Cedar et Baranne plus tard dans l’année.FSF : Quels changements avez-vous apportés à la marque Maison Verte ?
DC : Nous avons modernisé la charte graphique tout en respectant les codes de la marque. Le logo est plus rond et plus familial pour recruter de nouveaux consommateurs, mais il toujours reconnaissable par les clients habituels de la marques. Et surtout, nous positionnons la marque dans une écologie positive, dans le sens du « fini les compromis ! ». Nous capitalisons sur une vraie maison « verte ». C’est pour cela que nous avons lancé des pistolets. Et nous nous sommes efforcés de lever tous les freins sur les produits écologiques.
FSF : Comment avez-vous procédé ?DC : Nous avons travaillé sur l’efficacité des produits, avec des formules plus concentrées pour les lessives, des senteurs plus présentes avec des parfums aux huiles essentielles : melon, citron/pamplemousse, aloe vera, figue et toujours l’incontournable thym/basilic. Nous avons aussi rendu toutes nos formules hypoallergéniques et retravaillé les prix pour être dans les prix moyens du marché.

FSF : Avez-vous lancé de nouveaux produits ?
DC : Oui. Il y avait une gamme de sept produits. Nous sommes passés à quatorze références, toutes Ecolabel. Nous avons ajouté trois nettoyants ménagers en pistolet – multi-surfaces, cuisine, salle de bains –, des tablettes lave-vaisselle tout-en-un à l’oxygène actif, ainsi trois nouveaux liquides vaisselle main.

FSF : Quels sont les projets sur vos deux autres marques que sont Baranne et O’Cedar ?
DC : Nous allons avoir une stratégie similaire de rénovation des marques et de lancement de nouveautés. Mais à la différence de l’entretien écologique, il y a une vraie problématique d’éducation sur le soin du bois et le soin du cuir. Sur Baranne, nous aurons une double approche : communiquer sur la nécessité d’entretenir ses chaussures et proposer des produits adaptés aux différents profils de consommateurs. Pour O’Cedar, nous aurons la même logique. Il s’agit de sortir de l’image des meubles anciens pour aller vers les bois actuels, notamment les parquets bruts et huilés. Nous devons coller aux tendances de la décoration et moderniser la marque.
FSF : Envisagez-vous de racheter d’autres marques ?
DC : Nous avons déjà trois belles marques avec beaucoup de choses pertinentes en termes de croissance. Ceci dit, nous ne nous interdisons pas de faire de la croissance interne et externe, même si ce n’est pas encore d’actualité.

Par Sabrine Moressa

Rédacteur(rice) magazine et web

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