Voilà plus de 100 ans que Baranne entretient chaussures et mobilier en cuir. Rachetée en mars 2015 à Reckitt Benckiser par le groupe Swania, la marque prend un nouveau départ.
Baranne est une marque née en 1913. Française, patrimoniale et de qualité, ce sont autant de particularités que le groupe Swania souhaite remettre en avant. Ainsi, son nom évolue pour devenir « Maison Baranne, depuis 1913 », « Il y a une vraie tendance à retourner vers la tradition, explique Laure Favre, directrice Marketing du groupe Swania. Nous avons également relooké le logo, que nous avons épuré et rendu plus noble et plus sobre. L’objectif était de valoriser le rôle et l’efficacité du produit. » Baranne s’offre aussi une nouvelle signature : « Vos chaussures parlent pour vous ». « La chaussure est quelque chose de très sociologique, continue Laure Favre. Montre-moi tes chaussures et je te dirai qui tu es. D’ailleurs, pour 59 % pour des Français, la chaussure est le reflet de notre personnalité et de notre rapport à la vie. »
Pourtant, cirer ses chaussures demeure une corvée pour un Français sur deux. Il fallait donc valoriser l’action de cirer, un parti-pris pouvant satisfaire aussi bien les adeptes du cirage que les réfractaires. C’est ainsi que Baranne a opéré une montée en gamme, en s’inspirant des cireurs de chaussures. Dans cet esprit, des nouveautés ont vu le jour. « Cirage crème 1913 » est une pommadine enrichie en cire d’abeille. Le « Tube de cirage en crème » a été enrichi en cire d’abeille et doté d’un petit embout en mousse. Le « Cirage de luxe » est une boîte-cocktail de cinq cires, qui colore le cuir et le protège contre l’humidité. La plupart des autres produits ont aussi fait l’objet de changements de formules, avec notamment la suppression du silicone pour ne pas encrasser les chaussures.
« En outre, deux cibles avaient jusqu’à présent été oubliées avec les produits Baranne : les femmes et les jeunes, souligne Laure Favre. Nous avons donc lancé des produits sur ces deux catégories de consommateurs. » A destination des femmes plus particulièrement, viennent d’être lancés le Soin chaussures vernies (sous forme de disques nettoyants), et le Lait de soin, destiné à nettoyer sacs à main, portefeuilles, chaussures et autres accessoires en cuir. Et pour les jeunes, arrivent sur le marché un Shampoing baskets adapté à toutes les matières (cuir, toile, synthétique), avec applicateur grattant pour détacher plus facilement le support, et un nouveau désodorisant chaussures, Odor Stop, plus pratique car il s’utilise tête en bas. Enfin l’Applicateur Sport Blanc est passé d’un flacon noir à un pack blanc, dans un souci de cohérence avec le contenu.
Communication par les blogs
En termes de communication, Baranne mise sur son nouveau site Internet ainsi que sur ses deux blogs : l’un orienté lifestyle, l’autre plus technique avec le cirage en fil rouge. La marque réfléchit actuellement à de futures associations pour se faire connaître. Elle vient justement de s’associer au blog masculin influent Verygoodlord.com avec une vidéo pour apprendre à cirer ses chaussures. Aujourd’hui, le marché de l’entretien des chaussures et du cuir pèse quelque 30 millions d’euros, en décroissance structurelle de 5 % (chiffres Nielsen à P3 2016). Les cirages sont le segment le plus important avec 50 % des ventes valeurs, suivis par les imperméabilisants (20 %), puis les produits spécifiques, les désodorisants et les accessoires. Baranne est leader avec 39,5 % de parts de marché, suivi par Kiwi (32,5 %) puis des petites marques. Les MDD sont peu représentées avec seulement 4,7 %. L’ambition de Baranne est de faire revenir les consommateurs non seulement sur le cirage mais sur tout le soin du cuir.
