Si les dépenses global des Français pour Noël sont annoncées à la baisse, le budget consacré aux cadeaux des enfants devraient rester stable. Pour les acteurs de ce marché très saisonnier du jeu et du jouet, où plus de 50 % du CA est réalisé sur le dernier trimestre, l’enjeu est crucial, avec des tendances bien marquées au niveau de l’offre.
Le sapin de Noël, ou plus exactement les cadeaux qui seront déposés à ses pieds, est dans la ligne de mire de tous les acteurs du jouet et du jeu. Selon la Fédération française des industries Jouet-Puériculture (FJP), le 4e trimestre représente près de 60% du chiffre d’affaires total du marché, dont un tiers pour le seul mois de décembre. En fait, pour 47% des parents, l’élément déclencheur des achats est la rédaction de la fameuse liste au Père Noël par leur enfant (Baromètre IDM et FJP de mars 2018). En moyenne, 304 euros sont dépensés par enfant et par an, dont 50 % à Noël. En 2017, 68 % des enfants de 3-11 ans ont reçu au moins 5 jeux/jouets à Noël.
5e acteur mondial et 2e sur le plan européen du jouet, avec un chiffre d’affaires de 3,4 milliards d’euros et 239 millions de jouets vendus pour l’exercice 2017, le marché français réussit peu ou prou à s’appuyer sur une demande stable. Si selon un sondage Opinionway, les Français dépenseront globalement cette année 342 € en cadeaux de Noël, soit 12% de moins qu’il y a 6 ans, ils ne semblent pas prêts à rogner sur les cadeaux des enfants. » La sélection des jeux et jouets constitue un en enjeu majeur pour le commerce spécialiste « confime l’équipe de sélectionneurs de JouéClub, dont, effectivement, 50 % des ventes annuelles sont réalisées sur les trois derniers mois de l’année. Chaque année, 40% de l’offre sur le marché du jouet est nouvelle, dont seulement un tiers va très bien fonctionner. Le jouet est un marché d’offres. Il faut essayer mais il reste difficile de trouver ce que l’enfant va aimer « souligne Michel Moggio, directeur général de la FJP.
Des tendances bien affirmées
L’offre est florissante mais les tendances sont bien là. Première catégorie, la technologie, avec tout un panel de jeux interactifs au sein desquels figurent en bonne place les robots, qui se déclinent sous toutes les formes qu’il s’agisse de robots prêts à jouer ou à construire avec même des propositions comme le laboratoire de robotique éducative Robomaker de Clementoni, qui permet à l’enfant de s’initier au codage. » C’est une gamme très intéressante pour nous spécialistes car elle concerne des enfants de 8 ans et plus, très passionnés par la technologie et les applications de tablettes ou smartphones, phénomène poussé notamment par le programme scolaire de technologie qui intègre l’apprentissage de la programmation « expliquent les sélectionneurs de JouéClub. Particulièrement cette année, cette catégorie s’enrichit des laser-games, qui plongent les jeunes dans une réalité augmentée, en témoignent chez Hasbro le casque Iron Man Hero Vision pour se mettre dans la peau de son super héros, le Nerf Laser OPS Pro Alphapoint et le Nerf N-Strike Elite Infinus qui remplacent les fléchettes par la technologie laser, ou encore le laser X Longue portée de Lansay, qui permet de jouer en individuel ou en équipe, et le blaster infrarouges Advance Battle OPS-Laser M.A.D. de Silverlit, avec lequel il devient possible de recréer des parties de lasergames à la maison.
La créativité n’est pas oubliée. Ainsi, Dujardin investit à son tour le segment des loisirs créatifs pour fabriquer des gommes, personnaliser ses T-shits… tandis que chez Lansay, avec l’Atelier mini-délices Choco-messages permet à l’enfant de composer des messages chocolatés. Dans cet univers, SentoSphère propose cette année dans un coffret 100% produit en France la possibilité de créer ses propres bombes de bain.
De leur côté, les jouets traditionnels ont toujours le vent en poupe, intégrant eux aussi la technologie. Ainsi vont les poupées qui maximisent de plus en plus les possibilités d’interaction avec l’enfant. Par ailleurs, à fin septembre, le segment des poupées (+ 6 %) était, selon la FJP, boosté par le segment des mini poupées (+ 34 %). Car, autre phénomène majeur, la tendance liée aux collections et aux jouets surprise est en plein essor, avec notamment les petites figurines Lol de Splash Toys ou Orbeez de Goliath qui suscitent l’engouement dans les cours de récréation, de même que les Locks Stars, qui s’inspirent de la tendance des cadenas qui lient les secrets entre amies, avec une collection de petits personnages fun sous forme de cadenas. » Les jouets collectionnables demeurent très populaires auprès des enfants et des parents qui affectionnent particulièrement leurs petits prix. Pour Noël, les fabricants développeront des gammes de coffrets plus festifs pour enrichir le segment « observe la FJP.
Les grands classiques toujours là
Toujours dans l’air du temps, les jeux de société affichent une croissance de 5 % en valeur depuis le début de l’année, jouant, ainsi que l’indique JouéClub, la carte de la culture, de la stratégie, sur des durées courtes ou plus longues. Ils intègrent également la technologie comme l’Embrouilleur de Dujardin, qui cheche à déconcentrer les participants. Les jeux Famille sont également plébiscités, de même que les jeux pour adultes, un segment créé par Asmodée. Outre les grands classiques intemporels, les jeux coopératifs se développent, autour notamment de la nature et des animaux, par exemple chez Lansay ou BioViva, ou s’engagent en faveur de l’évolution de la société comme chez Moon Project qui lance son Mémo de l’égalité, donnant la possibilité à l’enfant d’associer autant un métier à un homme qu’à une femme, un jeu d 7 familles dédié aux femmes remarquables qui ont changé le monde et même un jeu de bataille féministe où la reine compte autant que le roi… Les grands classiques sont également revisités, comme le Monopoly Tricheurs, Le cochon qui rit Buzz Party, le Mille Bornes Mario Kart, Mille Borne Plateau… Ravensburger, avec son Gravitrax, donne sa version du circuit à billes, avec un jeu de construction évolutif, associant action et créativité, qui permet de créer multiples parcours, occasion de découvrir les lois de la gravité, de la cinétique et du magnétisme.
Ce qui ouvre la porte à une autre grande tendance, touchant là encore pas seulement les plus petits : la réédition de jeux ou jouets qui ont bercé l’enfance des parents : Simon Classic, Tamagotchi Original, figurines Action Man et Power Rangers, les Chevaliers du zodiac, My Litlle Poney, Charlotte aux Fraises et même le magnétophone de Fischer Price.
Dans ce contexte, les licences sont toujours recherchées, un univers toutefois saturé qui représente 23 % du marché, qui incite par exemple JouéClub à anticiper le mouvement ou à sortir des sentiers battus. L’enseigne est ainsi la première à adopter la licence Bob le train, une série diffusée sur Youtube et Kid TV, et mise déjà sur Toy Story, dont le 4e volet sort l’an prochain. Néanmoins cette année, l’univers de la licence reste dominé par Harry Potter ou les Animaux fantastiques ainsi que par Star Wars, avec la sortie du film Solo, qui se traduit, entre autres, par un faucon millenium en Lego ou de multiples peluches Chewbacca. Sans oublier, dans ce domaine des licences, une mise à l’honneur de Micky, qui fête cette année ses 90 ans.
