[ analyse ] Le Jouet en 2018 : les événements de la fin d’année ont fortement perturbé le marché et la consommation

Une étude de la Fédération française des Industries Jouet expose les conséquences des évènements de fin d'année sur le marhé du jouet. Alors que ce dernier abordait le 4eme trimestre avec un recul de 2 % (en valeur) à fin septembre 2018, les professionnels espéraient que la saison de fin d’année, qui représente 56 % des ventes auprès des consommateurs, permettrait de redresser la tendance. Les évènements de fin d’année qui ont fortement perturbé la consommation saisonnière ne l’auront finalement pas permis, le marché sur l’année affiche une baisse de -5 % (en valeur) selon le panéliste NPD.

publié le Jeudi 17 Janvier 2019

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Un contexte, des circonstances exceptionnelles

Dans un contexte de produits saisonniers qui ont souffert, la FJP estime que les blocages des Gilets jaunes, intervenus sur les week-end de novembre et décembre et qui ont fortement ralenti la consommation et perturbé la logistique toujours très tendue de la saison, ont pesé pour environ 2 % sur le recul du marché. Le commerce Online, qui représente désormais 30 % des achats consommateurs (estimation totale 2018), n’a pas compensé les ventes non réalisées dans le commerce physique.

La première partie de l’année avait aussi été marquée par la mise en redressement judiciaire de deux enseignes leaders du commerce spécialisé, reprises à l’automne mais qui ont dû fermer un nombre significatif de points de vente.

Le contexte était déjà difficile pour le marché du jouet qui subit la baisse structurelle et continue de la démographie enregistrée depuis 2014 ; en effet, en 2017 on comptabilisait 50.000 naissances de moins qu’en 2014. 2018 a confirmé cette tendance pour la 4eme année consécutive avec une baisse de -1,5 % soit 12 000 naissances de moins qu’en 2017.

Par ailleurs, sur les tranches d’âge plus élevées, le marché fait face pour la deuxième année consécutive au succès des consoles de jeux vidéo à destination des familles.

Enfin, l’année 2018 n’a pas été stimulée par les jouets sous licence qui n’ont pas été portés par de grands blockbusters.

En ce qui concerne les catégories qui ont progressé, on note les mini-poupées, grâce à l’engouement pour les produits à collectionner et les figurines d’action dynamisées par le succès des toupies de combat. Les jeux de société, à l’exception des cartes stratégiques, ont dans l’ensemble bien résisté et les jeux de construction ont connu une saison de Noël positive.

Des conditions plus favorables pour le marché en 2019

Le marché du jouet est tel, par sa capacité d’innovation et par ses phénomènes de mode, que chaque année est différente des précédentes.

Après cette année exceptionnellement perturbée, les fabricants sont convaincus que le marché repartira à la hausse en 2019, sous l’effet de plusieurs facteurs :

• Un commerce de détail spécialisé qui s’est restructuré et sera plus performant en 2019 ;

• Une offre de jouets sous licence qui sera portée par de très nombreuses sorties de films et séries destinés aux enfants et ce tout au long de l’année, avec notamment les suites de films qui ont généré d’énormes succès pour les jouets dans le passé ;

• La confirmation de tendances montantes pour plusieurs catégories : les jouets à collectionner, les figurines d’action, les jeux de société...

• La poursuite de l’innovation : au salon de Nuremberg (fin janvier 2019) plus d’1 million de jouets seront présentés, notamment dans des catégories émergentes telles que les robots, les jouets électroniques/connectés, les jeux scientifiques...

Plus que jamais les industriels, persuadés que « Jouer c’est la vie » et que le jeu contribue à développer les compétences de nos enfants, travaillent à améliorer l’expérience ludique au travers de très nombreux nouveaux produits qui seront mis sur le marché tout au long de l’année 2019.


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