N° 1 des produits de dermo-cosmétique pour les bébés avec 52 % de part de marché en volume, Mustela la marque vedette des laboratoires Expanscience, adopte une segmentation en fonction des types de peaux, dans la logique de ses recherches sur les spécificités de la peau des bébés.
Seule marque française à proposer une gamme de soins destinés aux bébés et aux enfants répondant aux besoins spécifiques de chaque type de peau et aux préoccupations des parents, Mustela a été la première à mener un plan de recherche fondamentale ambitieux sur la peau du bébé dès les premiers jours de la vie via le programme E.V.E.I.L.S. Les chercheurs ont analysé la physiologie de la peau du bébé et de l’enfant, depuis la barrière cutanée jusqu’aux couches les plus profondes de l’épiderme, parvenant à recréer la peau des nourrissons en laboratoire pour l’explorer à l’échelle cellulaire.
Adapter les réponses.
Immature jusqu’à l’âge de 2 ans, l’épiderme des tout-petits constitue un capital cellulaire particulièrement vulnérable mais dont il est crucial de prendre soin dès l’origine car ce capital est unique pour toute la vie.Au final, il n’y a pas « une » peau mais « des » peaux du bébé et pour respecter la logique de cette découverte démontrée scientifiquement, la marque propose des réponses adaptées à chaque type de peau à travers trois gammes clairement identifiées :Peaux Normales pour celles qui ont besoin d’être hydratées au quotidien.Peaux Sèches qui ont besoin d’être hydratées et nourries.Peaux à tendance Atopique qui ont besoin d’être hydratées, apaisées, et relipidées au quotidien.Les formules sont adaptées en conséquence ; à base d’actifs végétaux issus de filières responsables telle la perséose d’avocat venant d’Afrique du Sud et des vallées reculées du Pérou pour les peaux normales et sèches avec, en complément, céramides, cold cream ou huiles nourrissantes d’origine naturelle pour les peaux sèches mais aussi Oléodistillat de Tournesol pour les peaux à tendance atopique.
Lisibilité maximum
Pour faciliter la lecture de cette nouvelle segmentation, chaque ligne se distingue par un bandeau de couleur pour mieux repérer ce qui convient à bébé : bleu pour les peaux normales (11 références), orangé pour les peaux sèches (7 références). Chaque famille regroupe à la fois des produits de soin, de toilette et de bain et se différencie par une sensorialité spécifique : texture plus fluide et légère pour les peaux normales, plus riche et plus onctueuse pour les peaux sèches.Stelatopia reste le nom de la ligne pour les peaux à tendance atopique qui fera son apparition en septembre avec 4 références sous bandeau vert clair. Pour sensibiliser à cette problématique, Mustela va mettre en place un pronostic prédictif de l’atopie dans les maternités, appuyé par une action préventive.Faire passer le message
La communication en vue pour cette nouvelle segmentation de gamme concernera à la fois le bébé et l’enfant. Et pour marquer son intérêt pour la petite enfance d’une façon globale, Mustela décline désormais, non plus une mais deux eaux parfumées Mutsi, la signature odorante de Mustela. Dès l’automne, une campagne nationale en pharmacies et dans les para-pharmacies Carrefour mettra l’accent sur cette architecture de gamme, offrant plusieurs animations aux mamans : offre découverte avec une activité d’éveil offerte pour l’achat d’un produit, remises de brochures et d’échantillons.
Ceci étant, Mustela ne renonce pas totalement à faire une offre de produits par usage : solaire, réparation cutanée, change (autour du liniment et de la « Crème Change 1-2-3 » lancée il y a 2 ans qui progresse de 18 % sur ce segment du change en retrait de 1,1 %).Après avoir participé au 1er Salon du « Made in France », le laboratoire Expanscience revendique son statut d’entreprise française 100 % familiale, soucieuse de s’inscrire dans une tendance jugée citoyenne pour 94 % des français. Mustela, via un petit picto « Made in France » traduit sur ses flacons l’importance que son PDG Jean- Paul Berthomé accorde à la transparence des sources d’approvisionnement et à la fabrication française assurée dans l’usine d’Epernon (Eure-et-Loir).
