Après la commercialisation de son produit phare en 2020 Martini l’Aperitivo sans alcool, le groupe Bacardi-Martini continue de surfer sur la tendance de la consommation d’alcool responsable à travers le lancement de sa nouvelle campagne Consommer moins mais mieux qui sera déployée sur Amazon, en magasin mais aussi dans les bars et restaurants dès que les conditions le permettront. à cette occasion, nous avons interrogé Marine Rozenfeld, cheffe du département de l’innovation et du développement de Bacardi, qui nous dévoile exclusivement les perspectives de l’année 2021.
L’alcool responsable (le fait de savoir pourquoi, combien et quel alcool nous buvons) est un mouvement culturel qui est devenu très populaire en cette année si particulière. Ce concept couvre un large champ d’actions comme : remplacer l’alcool par des spiritueux sans alcool, profiter de boissons plus diluées contenant peu d’alcool ou encore savourer plus lentement des cocktails faits à base de bons ingrédients naturels.
L’idée de modération, sans devoir se contenter de produits médiocres, continue à prendre de l’ampleur partout dans le monde, en particulier en Europe occidentale. Les confinements et restrictions de 2020 n’ont fait qu’accélérer son succès. En effet, les recherches Google portant sur les boissons non-alcoolisées ont grimpé de 30% au Royaume-Uni et 25 en Allemagne, par rapport à la même période l’année dernière. De plus, dans ces deux pays, les recherches Google de Aperitivo ont connu une augmentation drastique à partir de mars 2020, quand les consommateurs commençaient à chercher des cocktails NoLo (No or low = avec peu ou pas d’alcool) à savourer à la maison.
Une année particulière pour le groupe Bacardi-Martini
L’année a été difficile pour toute l’industrie, en particulier pour les partenaires de la marque, à savoir les bars, hôtels et restaurants. Toutefois, au sein du groupe demeure une mentalité qui fait que l’on reste unis, et l’on se bat pour avancer malgré la crise et la fermeture des bars précise Marine Rozenfeld.
Au printemps 2020, Bacardi-Martini avait lancé son nouveau produit sans alcool, sur lequel le groupe travaillait depuis 2 ans, Martini, l’Apéritivio sans Alcool. Nous étions à la recherche d’une boisson sans alcool, avec les mêmes qualités organoleptique et le même plaisir de consommation que nos boissons classiques explique la cheffe du département de l’innovation et du développement. Cette boisson a la particularité de conserver le goût iconique d’un Martini, avec les mêmes étapes de fabrication, auxquelles s’ajoute simplement l’étape d’enlever l’alcool contenu dedans. Ainsi, cette base de vin désalcoolisé amène une complexité supplémentaire en terme de goût et d’arôme.
Deux produits composent cette gamme : Martini Vibrante (produit rouge, plus gourmand et plus sucré, sur une base fruitée qui se consomme avec du Tonic) et Martini Floréale (le produit de la gamme à base de vin blanc, avec un mélange plus floral, et une note dominante de camomille).
Depuis sa commercialisation au Printemps dernier, nous avons explosé nos objectifs en interne et nous sommes très satisfaits des résultats. Le travail que nous avons effectué avec les barmans et les restaurants a malgré tout été fructueux, puisque ceux-ci nous ont apporté des retours très positifs. Côté consommateur, la simplicité de la recette a également été grandement appréciée, d’autant que cette dernière s’adapte à toutes les occasions relate Marine Rozenfeld.
Durant la crise, les consommateurs se sont majoritairement tournés vers des marques dites rassurantes, qu’ils connaissaient déjà. Et Bacardi-Martini en fait indéniablement partie. La marque a donc résisté à la crise, tout en réalisant une campagne au niveau mondial Raise Your Spirit (1,5 millions de dollars ont été investis dans les activités de soutien envers leurs partenaires). En parallèle, les objectifs de l’entreprise continuent, notamment au niveau des innovations devant reposer sur les récentes tendances affichées par les consommateurs : consommer moins mais mieux, être plus responsable, avec des envies de produits moins alcoolisés.
Consommer moins mais mieux
En janvier 2021, Bacardi Limited a lancé une nouvelle campagne au sujet de l’alcool responsable, pour aider les commerçants, bars et e-commerçants partenaires à profiter de cette opportunité de ventes. Aussi, Brenda Fiala, vice-présidente, responsable des décisions et analyses stratégiques pour Bacardi, nous éclaire quant à la progression de cette mode : Ce qui ressort vraiment dans nos données, c’est à quel point l’alcool responsable a pris de l’importance en Europe occidentale cette année (comparé à l’année précédente). Pendant que le confinement avait un impact sur nos vies et routines, non seulement les consommateurs cherchaient des cocktails contenant moins d’alcool, mais en plus, ils ont aussi commencé à savourer des cocktails plus tôt que d’habitude et à tester des boissons plus diluées et sans alcool. Ce qui veut donc dire que l’alcool responsable a grimpé en flèche et compte s’ancrer dans les habitudes.
Avec son offre de boissons NoLo, l’entreprise familiale de spiritueux a devancé la courbe du boire responsable et cette nouvelle campagne montre une focalisation et un investissement d’autant plus importants à l’avenir. Cela attirera l’attention sur l’offre haut de gamme de boissons sans alcool de la marque.
La nouvelle initiative marketing de Bacardi a deux lignes directrices clés (visibilité et éducation) pour guider les amoureux des cocktails, les tenants de bars et gérants de magasins, parmi ces options NoLo, d’une façon qui soit et engageante et compréhensible.
Bacardi prévoit notamment :
- d’envoyer des menus et des gabarits que les bars pourront imprimer
- de distribuer des brochures et des têtes de gondole pour les commerçants
- de lancer des boutiques Amazon estampillés Moins, c’est un plus au Royaume-Uni, en Allemagne et en Espagne pour inspirer à la maison les barmen en leur proposant des recettes et des contenus interactifs
- d’utiliser les réseaux sociaux pour attirer l’attention sur MARTINI l’Aperitivo sans alcool sur certains marchés précis
- d’accueillir des dégustations dans les points de vente et, quand ils pourront rouvrir, les bars
Alors que Bacardi continue de soutenir l’industrie du bar à travers son initiative intitulée #RaiseYourSpirits, son programme d’éducation pour apprendre à élaborer des cocktails responsables est une autre façon d’aider les propriétaires de bar à maximiser leurs ventes en profitant de cette mode quand ils rouvriront.
Des projets en 2021, en accord avec cette tendance
Suite à une étude réalisée en ce début d’année, 45% des consommateurs se disent vouloir avoir une consommation plus modérée en terme d’alcool, en 2021. La priorité du groupe est donc de continuer à faire connaître sa marque Martini, notamment lorsque les bars rouvriront.
Dans le cadre d’une stratégie de diversification, d’autres innovations sont prévues pour des lancements au cours de l’année 2021. Martini est la boisson inconique de l’apéritivo, mais on veut aussi proposer des options autour du cocktail. Le but est d’offrir une gamme plus large en terme de sans alcool précise Marine Rozenfeld.
Enfin, le groupe continuera à promouvoir sa campagne autour du peu ou pas alcoolisé, afin d’éduquer et de sensibiliser les professionnels et les consommateurs à réaliser des cocktails peu ou pas alcoolisés.
» Il s’agit d’une belle opportunité, pour notre industrie, d’innover vers cette tendance. Chez Bacardi-Martini, il y a une culture de la résilience et de l’innovation, et cela est essentiel dans le climat actuel. Nous essayons de comprendre comment le consommateur évolue afin d’adapter notre offre, à l’image de l’entreprise qui soutient perpétuellement l’innovation dans ce sens-là « conclut Marine Rozenfeld.
