Harrys assume son leadership

La stratégie de la marque a reposé en 2014 sur 4 piliers : croissance de 100 % Mie, valorisation de la marque par le développement de Beau & Bon, développement des catégories par l'augmentation de la fréquence d'achat et pérennisation de l'outil industriel. L'heure du bilan a sonné.

publié le Jeudi 27 Novembre 2014

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C'est en présence de Miloud Benaouda, Directeur général de Barilla France, Géraldine Fiacre, Directrice marketing et Carmella Bazzarelli, Directrice Trade marketing et Category Management, que les différents points stratégiques ont été évoqués et analysés.

Focus 100 % Mie
Cette gamme est le principal moteur de la croissance de la catégorie. En 2014, 100 % Mie affiche une progression de + 17 % en volume (+ 2 500 tonnes, total de 25 000 tonnes) et représente à  elle seule 40 % de la croissance du marché du sans croà»te. Ainsi, 900 000 nouveaux foyers sont devenus acheteurs. « Avec les investissements industriels pour notre nouvelle ligne de production, l'élargissement de la gamme à  8 références et le soutien très fort au niveau media et instore, nos ambitions sont grandes » explique Géraldine Fiacre, Directrice marketing Barilla France.
Valoriser la marque avec Beau & Bon
Lancée en avril, les 3 nouvelles références Beau & Bon brioches tranchées font déjà  partie du Top 5 des meilleurs lancements avec un CA de 3,6 M€ pour représenter 2,5 % du marché. La gamme complète regroupe désormais 10 références pour un total de 3 800 tonnes et 22 M€ de CA. Développer la fréquence
« Nous avons un rôle à  jouer en tant que leader de la catégorie » déclare Miloud Benaouda, Directeur général de Barilla France. Avec 16 semaines de présence en TV, 2 semaines en radio, 800 journées d'animation, une opération On pack sur 40 millions de produits et des partenariats, la stratégie de la marque de développer la fréquence via les occasions de consommation a porté ses fruits. Entre 2013 et 2014, les actes d'achats sont passés de 15,4 à  16,1 en pain et de 15,6 à  15,7 en viennoiserie.
Pérenniser l'outil industriel
« C'est très courageux de la part des frères Barilla de se lancer dans de tels investissements industriels en France pour la marque Harrys, surtout dans un contexte si compliqué » explique Miloud Benaouda. Avec un investissement industriel total de 47 M€ sur notre sol, et sans aucun impact social, le groupe envoie effectivement un signe fort. « Aujourd'hui, la moitié de l'investissement mondial est pour la France. L'objectif est ainsi d'accompagner la croissance d'Harrys sur notre marché » ajoute le Directeur général.Bilan 2014
Leader sur le marché de la boulangerie préemballée, Harrys confirme son statut avec une augmentation de + 3,3 % de son volume en 2014 et sa position de 6eme marque dans le ranking des marques les plus achetés par les consommateurs. Dans la catégorie du pain, le marché est en croissance de + 2,1 % en volume, porté par le FDR (66 % de contribution) et la promo (34 % de la contribution). Côté distribution, les hypermarchés tirent la catégorie avec une croissance de 3,9 % en volume. Si on segmente, la croissance est majoritairement drivée par le « sans croà»te » avec + 15 % en volume et 60 % de contribution. Le segment « spécialité » est également en croissance à  + 7 % en volume. Harrys se positionne en leader du marché avec une pdm volume de 32,5 %. En sans croà»te, la marque affiche même une pdm de 57 % (+ 0,8 pt). Dans la catégorie viennoiserie, dont le volume augmente de 2,2 % (FDR à  39 % de la contribution et promo à  61 % de la contribution), ce sont là  encore les hypermarchés qui tirent leur épingle du jeu avec une progression de 3,6 %. A noter que les innovations sont génératrices de valeur car elles pèsent 2,1 % du CA de la catégorie. Côté segments, la croissance est drivée par les « brioches tranchées » (+ 3,3 % en volume et 37 % de la contribution). Les BAP (brioches à  partager) enregistre une progression de 5,2 % en volume. Harrys prend la place de dauphin (14 % de pdm) dans cette catégorie viennoiserie avec une forte croissance (+ 6,2 % en volume). La marque est même leader en BT (brioche tranchée) avec 36,5 % de pdm.

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