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Fleury Michon passe au snack chaud

La marque vendéenne fait son entrée dans le pôle snack chaud du rayon traiteur avec une solution repas chaude inédite.

Un plat complet à base de petites boulettes de viande accompagnées de billes de pommes de terre à dipper dans une sauce, le tout conditionné dans une boîte carton micro-ondable, c’est la nouvelle proposition de Fleury Michon avec Ball In Box. « Cette gamme constitue le premier étage d’une fusée qui a décollé le 6 janvier. Après les box et les plats cuisinés, le snack chaud est le troisième segment que nous investissons au traiteur frais, notre objectif étant de nous déployer progressivement dans le rayon avec des produits innovants qui répondent à des besoins différenciés. Le snacking est une tendance de fond et à fort potentiel« , explique Guillaume Marolleau, chef de marché traiteur frais. En GMS, les produits de snacking (salades avec fourchettes, box, sandwichs et snacks chauds) ont réalisé un chiffre d’affaires de 671 millions d’€ en chiffres d’affaires, en hausse de 7,6 %, soit trois fois plus que le rayon traiteur (+ 2,4 %). Quant aux snacks chauds micro-ondables, composés des burgers, hot-dogs, croque-monsieur, pizzas…, ils affichent tous d’excellentes performances.

Un vrai concept

L’ensemble du mix-marketing de Ball In Box a été étudié pour coller à l’évolution des modes de consommation (temps de déjeuner de plus en plus réduit, nomadisme, envol des individualisation des portions) et répondre plus particulièrement aux attentes des 15/35 ans. Deux années ont été nécessaires pour étudier et valider, tests à l’appui, les différents éléments constitutifs de la gamme. A commencer par le nom, « sorte d’onomatopée facile à prononcer et tout de suite compréhensible« , le mode de consommation (le dipping), très peu utilisé au traiteur, et son positionnement de plat complet. L’emballage a également été très étudié. « Il est cohérent avec le produit, pratique, et véhicule une image de modernité« , poursuit Guillaume Marolleau. Il se présente sous la forme d’un coffret carton facile à prendre en mains et à transporter (pour une consommation au bureau par exemple), inclut deux sticks de sauce à verser dans une alvéole située au milieu du petit plateau intérieur (dipping facile, que l’on soit droitier ou gaucher) et une fourchette. La gamme se décline en 4 recettes de 240 g : poulet, boeuf, jambon ou kebab (dinde), accompagnées de billes de pommes de terre et d’une sauce spécifique. La DLC est de 20 jours/magasin et le PVC recommandé de 3,45 €. « C’est la première fois qu’une solution repas intégrant protéines et accompagnement est proposée au snack chaud. L’accueil de la distribution a été particulièrement positif ». C’est pourquoi Fleury Michon, convaincu de la montée en puissance rapide de la gamme en rayon, a programmé un plan publi-promotionnel d’envergure incluant, dès la mi-mars et pour un mois, une campagne qui sera diffusée sur les petits écrans et au cinéma. D’ici là, ce mois-ci, les offres s’enchaîneront chaque mois : 50 000 stickers « satisfait ou remboursé » portés en pack en janvier ; plus de 100 000 BRI on pack d’une valeur de 0,50 euros en février ; animations et dégustations en mars, avec présence dans les prospectus d’enseignes ; jeu digital « T’as les balls de ne pas aller au Brésil ? » en avril, sans oublier, tout au long de l’année, un plan digital ciblé.

« Ball In Box est un lancement majeur pour la marque, ce qui ne nous empêche pas de rester très actifs sur nos autres gammes, notamment les plats cuisinés, qui représentent la famille la plus importante du marché en valeur. » La marque annonce d’ailleurs d’ores et déjà un lancement dès le mois d’avril prochain.

Par Sabrine Moressa

Rédacteur(rice) magazine et web

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