La marque avance ses pions de façon ciblée sur les marchés à fort potentiel.
Bilan 2015 en demi-teinte pour Fleury Michon. L’industriel vendéen se réjouit d’avoir augmenté significativement ses volumes de vente dans toutes les catégories où il est présent. « Nos résultats n’ont pas été à la hauteur », nuance cependant David Garbous, le directeur marketing stratégique du groupe. Ces derniers ont été impactés par la hausse du cours de certaines matières premières, en particulier le jambon de porc (+ 12 % versus juillet 2015) ou encore le surimi, et les tensions sur les prix en grande distribution. Pour affronter une année 2016 qui s’annonce délicate, Fleury Michon fourbit ses armes. Au niveau publicitaire, la marque a revu son plan de communication. La baisse sensible de ses investissements média, divisés par 10 cette année, s’accompagnera en revanche d’une prise de parole forte le 7 avril prochain destinée à défendre la mission qu’elle s’est assignée : « aider les hommes à manger mieux »… Parallèlement, la marque ne ménagera pas ses efforts en innovation, l’objectif étant d’aller chercher de la croissance sur des segments à fort potentiel.
Sur le Pouce ! devient une marque ombrelle
Sur le marché porteur du traiteur LS, en hausse de + 2,9 % en volume l’an dernier selon IRI alors que l’ensemble des PGC marque le pas, Fleury Michon se mobilise sur le snacking avec sa signature Sur le pouce !, déjà utilisée pour des plats individuels à prix accessible. Dès le mois d’avril, elle apparaîtra, avec un graphisme modernisé, sur des PCI qui intégreront, et c’est une première dans ce rayon, une fourchette, ainsi que sur deux nouvelles offres : Formule Sur le pouce, une gamme de 3 coffrets repas associant un plat chaud micro-ondable et 12 minis Crousti salés à une gourde de compote framboise-cranberry Ma Pause Fruit + une fourchette (4,95 euros); et Salad’Sur le pouce, 3 références de salades repas réunissant dans un pack carré compact une salade avec fourchette + sauce à part et une mini tartelette aux framboises Bonne Maman (PVC : 3,85 euros – DLC de 14 jours). « Nous proposons des recettes rassasiantes et équilibrées à base de pâtes, élaborées sans conservateurs, présentées dans des packs dont l’encombrement est inférieur de 20 % par rapport à la marque leader du marché », commente Patricia Robillard, directrice marketing du pôle traiteur de Fleury Michon. Parallèlement, la marque élargit ses plats cuisinés frais sous licence Gerblé à une offre de 4 recettes sans gluten (pâtes et semoules de maïs) certifiées Afdiag, ce qui porte à 9 le nombre de références de la gamme.
Actualité chargée sur les charcuteries
Apporter de la valorisation sur certains segments dynamiques de la charcuterie LS avec des produits différenciants, c’est la stratégie adoptée par la marque, qui a conforté son leadership en 2015, enregistrant la meilleure progression avec + 6,3 % de CA pour 13,4 % de parts de marché (IRI). En jambons de volaille, pour convaincre certains consommateurs qui ont besoin d’être rassurés sur l’authenticité des produits proposés, Fleury Michon lance une gamme de filets de poulet (4 T). « Ce sont de vrais filets anatomiques tranchés, avec des recettes qui apportent de la gourmandise », commente Patrick Le Rúe, directeur marketing du pôle charcuterie. La mention « Poulet français » figure sur le facing des 3 recettes (rôti, barbecue, curry). Diversification des goûts également en jambon de porc avec deux nouvelles références de tranches fines exotiques : une Recette à l’italienne (au miel) et Le Canadien au sirop d’érable. A terme, Fleury Michon indiquera l’origine de la viande sur les packs de l’ensemble de son offre.
