[ marques ] Marius Bernard devient « Marius, l’épicerie inspirée »

Entreprise familiale établie depuis 1958 dans le petit village de Saint-Chamas (Bouches-du-Rhônes), Marius Bernard SAS a annoncé la semaine dernière un grand tournant comprenant le regroupement de ses trois marques - Marius Bernard, la Compagnie des Epices et Baptistin Féraud - sous une seule et même bannière. La nouvelle marque « Marius, l’épicerie inspirée », alors plus moderne, porte les valeurs de partage et de convivialité, et entend conquérir de nouveaux marchés au niveau national.

publié le Mercredi 23 Janvier 2019

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Le 1er mars prochain, Marius Bernard cédera sa place à « Marius, l’épicerie inspirée », un nouveau nom pour des ambitions plus grandes, alors que la marque vient tout juste de fêter ses 60 ans. Jusqu’alors très provençal, son concept se veut aujourd’hui plus moderne et haut de gamme, notamment à travers une nouvelle identité commune, tout en conservant son savoir-faire unique, fortement apprécié des consommateurs. Patrick Baillet, Président Directeur Général de Marius Bernard SAS depuis 2001 et sa fille, Margaux Baillet, Directrice Marketing & Business Development, nous ont présenté cette nouvelle stratégie.

 

Marius, une marque historique aux valeurs fortes

C’est au sein du petit village provençal de Saint-Chamas, situé non loin des Alpilles, de la Camargue et des rives de la méditerranée, que Marius Bernard a installé sa conserverie en 1958. Il commence par mettre en conserve des fruits au sirop, puis s’est mis à fabriquer ses fameuses soupes de poissons, suite à une demande du port de pêche. L’histoire commence ensuite véritablement lorsque le livre de recettes de la société s’élargit à travers des spécialités provençales telles que des ratatouilles, des tapenades, etc. Reprise en 2001 par Patrick Baillet, la société Marius Bernard SAS est aujourd’hui composée de trois marques aux spécialités distinctes : Marius Bernard pour l’épicerie salée, Baptistin Feraud pour l’épicerie sucrée (avec une gamme importante de confitures cuisinées avec des fruits de la région), et La Compagnie des Epices, proposant une large sélection d’épices. En tout, ces marques constituent 212 recettes reconnues pour leur goût. Ainsi, Marius Bernard est une entreprise implantée dans son territoire depuis un certain temps, et se porte relativement bien.

Composée de 75 salariés, elle a réalisé en 2018 un chiffre d’affaires de 14,6 millions d’euros (8,2 millions pour ses marques, le reste pour la fabrication pour d’autres marques propres, qui ne sont pas des MDD). Depuis sa reprise en 2001, ce chiffre connaît une croissance de 5 à 6% tous les ans. En vu du constat de cette pérennité certaine, les membres de l’entreprise ont néanmoins souhaité entreprendre un virage pour une marque qui avait besoin de renouveau. « Pour la première fois depuis la reprise de Marius Bernard, nous sommes entrés dans une véritable période de réflexion, nécessaire à la refonte de la marque. On s’est demandé ce qu’elle était vraiment, et ce qu’elle devait être. Ainsi, nous prenons le risque de regrouper les trois marques afin de renouveler notre image, tout en conservant l’histoire et les valeurs fortes de Marius Bernard » souligne Patrick Baillet. L’évolution vers l’épicerie inspirée représente un investissement de 500k d’euros sur trois ans, s’accompagnant ainsi de la signature « l’épicerie inspirée », et d’un packaging revisité, tant sur le plan graphique que sur l’identité éditoriale de la marque.

 

Une nouvelle identité, offrant une image plus moderne et attractive

« Marius, l’épicerie inspirée » sera donc la nouvelle marque apposée à l’ensemble de la collection de produits, désormais plus moderne et conviviale. Les trois marques disparaissent au profit d’une seule, composée de 3 gammes les remplaçant. Il s’agit désormais d’une épicerie qui amène de l’inspiration au quotidien, tout univers confondu. Les 212 références seront liées à cette même marque arborant un logo aux tons discrets et chics, correspondant à un univers premium, contrastant avec l’ancien logo aux couleurs vives, teintées de rouge et de jaune. Le packaging laisse également davantage apparaître le produit, et comporte une phrase d’accroche suscitant émotions et curiosité, telles que « C’est pas péché d’être gourmand », « So British mais avé l’accent », ou encore « Le sel du toit du monde ». Apportant une transparence plus poussée, les étiquettes des produits changent pour être plus informatives et détaillées, montrant que ces derniers sont de qualité, et mettent en avant des recettes « clean label », toutes réalisées sans colorant ou conservateur, avec une liste d’ingrédients courtes. De plus, les packagings sont en verre, matériau minéral écologique recyclable à l’infini, et attestent ainsi la démarche écologique adoptée par l’entreprise.

Ce repositionnement s’accompagnera de la naissance de nouveaux produits, conçus pour illustrer cette nouvelle identité. 18 produits ont déjà été annoncés pour le 1er mars : 3 nouvelles recettes salées (crème de cèpes & champignons de Paris au poivre de Voatsiperifery, Ketchup au Marsala, Harissa à l’ail rôti / 6 nouvelles recettes sucrées (Lemon curd « crème de citron » à l’huile d’olive, Pâte à tartiner lait & noisettes, Pomme façon tatin, Poire chocolat, Abricot nougat, Crème de marron) et 4 fruits extra (Abricot France, Cerise France, Figue France, Mirabelle France) / 5 nouveaux produits dans la gamme des épices (Grand moulin, Sel de Guérande IGP, Sel rose de l’Himalaya, Peperoncini de Calabre, Piment Chipotle, Pimenton de la Vera). Et 6 nouvelles recettes antipasti (tomates séchées infusées aux herbes, tomates cerises sauce pesto, mini carottes sauce curry-coco, artichauts marinés sauce moutarde citron, mini gombo sauce rougail, gressins à l’huile d’olive bio) verront le jour à partir du 1er avril 2019. L’ouverture d’un nouvel atelier de 250m2 a également été annoncée. Situé sur le port de Saint-Chamas, cet atelier/boutique, anciennement moulin à huile, deviendra un lieu conceptuel avec les produits phares de la marque, ainsi que la possibilité de fabriquer sa propre conserve, voire même de prendre des cours de cuisine ! Ce lieu témoigne ainsi de la volonté de l’entreprise d’être en constante proximité avec ses consommateurs, et de se renouveler sans cesse.

 

Marius à la conquête du territoire national

« Nous avons pour ambition, avec notre nouvelle marque Marius L’épicerie inspirée, de toucher une cible beaucoup plus large de consommateurs, partout en France ! Notre objectif est principalement d’ouvrir notre marché sur le plan national, tant en privilégiant le réseau actuel qu’en travaillant sur le multi canal, avec l’ouverture aux épiceries fines, aux grandes surfaces spécialisées et aux réseaux premium des grandes enseignes » explique le PDG. La marque souhaite avant tout répondre aux attentes des consommateurs, désireux de bien manger au quotidien, tout en se faisant plaisir. Le côté régional étant considéré comme « trop clivant », le référencement national est désormais une priorité pour Marius, l’épicerie inspirée. Depuis cet automne, l’entreprise déploie une force de vente commerciale considérable, reposant sur 5 agences multicartes et 10 commerciaux, dont 3 embauches en interne. Pour la vente en magasin, Marius Bernard a travaillé sur un meuble visible de loin, avec de nombreux produits présentés. Des opérations thématiques auront également lieu tout au long de l’année, avec par exemple la théâtralisation et l’animation des gammes en magasin pendant les périodes clés.

Ainsi, les magasins d’épicerie fine et les magasins de grande distribution représentent un atout stratégique pour toucher l’ensemble des Français, l’exportation représentant une moindre partie du chiffre d’affaires réalisé. La marque mise aussi sur la communication à travers la création d’un Coffret Découverte, une présence active sur les réseaux sociaux ainsi que sur plusieurs salons (Taste Paris en mai, Salon Gourmet Sélection en septembre), renforçant alors sa présence nationale, et sa notoriété.

 

Crédit photos : Antoine Delage de Luget. Copyrights : "MARiUS L’ÉPICERIE INSPIRÉE »


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