[ marques ] Tropicana fait peau neuve et se rapproche des consommateurs

Leader historique du marché des jus, la marque Tropicana du groupe PepsiCo a présenté, jeudi 21 février dernier, une révolution qu'elle vient tout juste d'entreprendre. Pour suivre une ligne directrice fondée sur la naturalité et le plaisir, sa caractéristique principale est la refonte totale de la bouteille de jus de fruit, à présent transparente et plus explicite sur son contenu. Ce changement passera également par l'arrivée de 4 nouvelles innovations produits, et la sortie de 2 éditions limitées, ainsi qu'une campagne de communication engageante, et déployée sur de nombreux canaux. La nouvelle gamme de Tropicana sera disponible en magasin dès le mois de mars 2019. 

publié le Dimanche 28 Avril 2019

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Dans moins d'une semaine, les consommateurs pourront découvrir les nouvelles bouteilles Tropicana au rayon frais. La marque a en effet effectué une refonte complète de sa gamme frais, afin de revaloriser les jus de fruits, et redynamiser ce secteur incontournable de nos supermarchés. "Nous avons activé un levier afin de faire un pas en avant sur la naturalité et le plaisir. C'est un tournant historique pour la marque, et pour le groupe PepsiCo France qui n'avait encore jamais connu une transformation de marque d'une telle ampleur" relate Anne-Sophie Carrier, directrice de la division Nutrition chez PepsiCo France. L'ambition de la marque est simple : remettre les jus au coeur du petit-déjeuner. 

 

Une refonte complète de l'offre et du packaging 

Aujourd'hui, la catégorie des jus est primordiale, et représente 1,4 Mds d'euros avec un taux de pénétration de 94%, c'est-à-dire que plus de 9 français sur 10 achètent des jus au moins une fois dans l'année. Les tendances actuelles étant le plaisir et la naturalité, les segments qui fonctionnent le mieux sont plus qualitatifs et naturels, tels que les purs jus et les jus bios. Tropicana souhaite donc accompagner cette mutation de marché, en revalorisant ses produits, tout en jouant un rôle d'éducateur en informant les Français sur leurs bienfaits. Pour se faire, la marque a fait appel aux consommateurs et se réinvente en montrant et en réaffirmant la qualité de ses jus, avec de nouveaux produits et une toute nouvelle bouteille transparente. 

  • Une gamme de 20 références, dont 4 innovations : Tropicana conserve ses recettes classiques sur ses trois segments forts (le jus d'orange, le sanguinello, le ruby breakfast, mandarine, pomme... ) et y ajoute de nouvelles recettes pour répondre à l'attente des consommateurs. Ainsi, quatre innovations vont voir le jour avec le Pomme-Framboise, l'Ananas, le Pastèque Carambole, et Pomme-Kiwi et deux éditions limitées : Pomme-Abricot-Poire et Cassis-Fraise-Myrtille.
  • Un nouveau packaging : pour faire un pas en avant sur la naturalité et le plaisir, il fallait modifier la bouteille. Cette dernière a été co-créée avec les consommateurs pour comprendre leurs souhaits et désirs. Leur première volonté étant d'avoir une visibilité sur le jus, les nouvelles bouteilles sont transparentes et l'étiquette est discrète afin de pouvoir réellement avoir un oeil sur le contenu, et la vraie couleur des jus. De plus, les mots ont également changé avec la notion de "pur jus pressé", rappelant à juste titre la naturalité. Enfin, cette bouteille respecte l'environnement puisqu'elle est composée de 50% de plastique recyclé (rPET) et est recyclable. L'objectif est d'aller jusqu'à 100% d'ici 2025. "Notre vrai enjeu est d'inciter les Français à recycler. Ainsi, un tiers de l'étiquette est dédiée à une information didactique incitant les consommateurs à trier" ajoute Anne-Sophie Carrier. 

Cette transformation se fera progressivement car les fidèles de la marque doivent être accompagnés en douceur. Ainsi, nous pourrons encore percevoir des briques dans nos supermarchés, qui disparaîtront ensuite au profit des bouteilles en plastique recyclées. 


Une communication d'envergure, pour une révolution majeure 

La nouvelle communication de Tropicana mettra en exergue sa posture engageante, et sa volonté de montrer les bienfaits des jus de fruit (composés de "fruits, et rien que des fruits"), malgré les idées reçues. Cette campagne sera baptisée : « De la vie dans chaque goutte ». Colorée et pleine d’énergie, elle illustre la volonté de la marque de montrer qu’en buvant un verre de jus de fruits pressés, chacun se sentira prêt à bien démarrer la journée. Elle sera largement déployée sur différents canaux notamment en télévision, en digital et en affichage. Elle sera aussi relayée par des activations en magasins afin d’accompagner le consommateur tout au long de son parcours d’achat, pour que ce dernier s'y retrouve plus aisément. Deux temps forts rythmeront ainsi l'année 2019 : dès mars, une vague de 400 animations sera mise en place pour faire goûter et faire connaître le produit. Ensuite, un autre moment important sera Rolland Garos avec beaucoup de surprises, non seulement sur le site de l'évènement, mais aussi dans les magasins. La campagne télévisée démarera début avril, et sera diffusée une semaine sur deux tout au long de l'année. 

"Les consommateurs sont à la recherche d’aliments plus sains, authentiques, mais moins d’une personne sur quatre mange suffisamment de fruits et légumes. Or, un verre de 150ml de jus de fruits pressés par jour peut contribuer à une alimentation plus équilibrée. Chez Tropicana, nous avons à cœur d’encourager chacun dans cette voie et à commencer sa journée du bon pied avec notre large gamme de délicieux jus de fruits", conclut Anne Sophie Carrier.


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