[ marques ] Fêtes de fin d’année : Labeyrie décuple ses forces

En tant que leader et face à un marché de la grande distribution qui bouge énormément, le groupe Labeyrie Fine Foods renforce son image premium… et révise les segmentations des différentes catégories sur lesquelles il se trouve. Pour « retourner » le marché du saumon fumé, le groupe s’appuie sur deux marques, Labeyrie et Delpierre. Pour dynamiser celui de l’apéritif frais, il mise sur Blini et L’Atelier Blini.

publié le Lundi 15 Juillet 2019

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Recréer de l’intérêt et de la désidérabilité sur ses catégories de produits, notamment celles du traiteur de la mer (saumon fumé, tartinables…), mais aussi sur ses marques (Labeyrie, Delpierre, Blini et L’Atelier Blini), tels sont les nouveaux enjeux du groupe Labeyrie Fine Foods. Comme beaucoup d’acteurs, le groupe a en effet subi, en 2018, la morosité du marché. Ceci, même à Pâques qui, habituellement, marche très fort, représentant la première marche test d’un temps festif plus ample.

Ces nouveaux enjeux sont de taille car les exigences et les habitudes des consommateurs évoluent vite et aussi parce que le contexte législatif commercial a considérablement évolué. « La toute récente loi Egalim, qui encadre de manière très stricte les promotions installées par les enseignes, représente une très belle opportunité pour nos marques », indique Jacques Trottier, DG BU Premium&Trendy Foods France (GMS). « Selon la mise en avant, la théâtralisation, les stimuli de type jeux concours les opérations spéciales… que nous allons pouvoir déployer en magasin, nos marques devraient être plus reconnues pour leur image et leur qualité que par les prix auxquels elles sont proposées. » Labeyrie, qui avait beaucoup communiqué en TV en 2018, a un formidable atout car ces investissements ont payé. « Avec toutes nos marques, sur tous nos marchés nous avons connus des progressions significatives de nos parts de marché », se réjouit Jacques Trottier.

 

Le plaisir avant tout avec Labeyrie

L’approche stratégique du groupe, visant à mettre en avant son image premium et son rôle de leader, est dès lors plus complète, avec des mixes produits mieux aboutis, très clairs et mieux soutenus dans et hors magasins (présence plus musclée sur les réseaux sociaux, programme CRM de fidélisation des consommateurs…).

Pour le saumon fumé signé Labeyrie, par exemple, il s’agit de privilégier le plaisir (voire le premium) pour renouer avec la « désirabilité », une attractivité forte… En 2019, cette démarche passe par de nouveaux codes packaging (substitution du noir vers le blanc) et un travail sur une nouvelle segmentation par le goût et par les découpes (diversification, de la tranche fine aux morceaux plus épais de type baron). Si la marque ne propose pas de nouveaux goûts, par contre elle les met plus en avant et les relie aux origines (par ordre d’importance, Norvège, Irlande, Ecosse, Alaska, Sibérie...), elles-même légèrement plus en retrait. Chaque origine offrant des notes boisées ou équilibrées spécifiques ! Par exemple, sa gamme « Dégustation » est totalement repensée en 4 références (14/12 tranches, 13,99 €, offre spéciale) : « Le Savoureux de Norvège », « Le Boisé d’Ecosse », « Le Bio Equilibré » et « Le Sauvage Intense ». Labeyrie lance aussi 3 nouvelles références de « Très grandes tranches de Saumon Fumé » (4 tranches, 180 g, PVC recommandé de 9,99 €) : « Corsé », « Délicat » et « Equilibré ».

En termes de découpe, ses « Pièces d’Exception » inédites dans sa gamme sont « Le Coeur de Filet » (150 g au PVC recommandé de 9,99 €, 300 g à 29,99 €) et « Le Filet Extra » (700 g, PVC recommandé de 29,99 €).

Labeyrie déploie aussi ses valeurs de plaisir et de premium, au travers une offre segmentée de Truites fumées. Une catégorie en croissance de 24 % en valeur ! 2 références sont ainsi lancées : « Truite de France » et « Truite des Pyrénées ». Les origines restent ici importantes pour les consommateurs, mais deux goûts de fumage différents lui sont aussi proposés.

 

Delpierre, le poissonnier responsable

Aux côtés du plaisir, incarné dans le groupe par Labeyrie, le groupe positionne Delpierre comme un « poissonnier responsable ». En avril 2019, Delpierre avait en effet lancé le premier saumon fumé sans antibiotique du marché français, fruit de sa démarche d’aquaculture raisonnée. Le thème de la réassurance (et le graphisme associé) est repris en fin d’année sur l’ensemble de la gamme. Pour son offre dédiée fin d’année, Delpierre s’est d’ailleurs rapproché de Jonathan Buirette, un poissonnier écailler MOF étoilé (Meilleur Ouvrier de France), qui apporte la caution d’un travail de grande qualité et d’une qualité durable (MSC) sur des packs de saumon fumé de 4 origines (Norvège, Ecosse, Laponie, et Sauvage) (4 et 6 tranches, offre spéciale).

 

Blini et l’Atelier Blini pour conquérir l’apéritif frais

Le groupe Labeyrie est face à un autre grand enjeu : capter le potentiel de l’apéritif frais pour accélérer la croissance de ce marché. Pour réussir, il s’appuie sur ses deux marques Blini (l’apéritif pour tous) et L’Atelier Blini (l’apéritif haut de gamme).

Une des voies suivies est de lancer le « Bio pour tous » avec Blini. Une première référence sera sur le marché : le « Tzatziki Bio » (150 g, 2,30 €). La déclinaison par le goût est aussi mise en œuvre. Arrivent ainsi les « Blinis cocktail à l’aneth » (16 blinis/170 g, 1,35 €, offre spéciale) et une nouvelle recette d’houmous « Aux olives » (205 g, 1,90 €).

Déjà dans le Bio (15 % de l’offre) depuis deux ans, l’Atelier Blini mise, pour sa part, sur le Veggie. La marque réaffirme la nature végétarienne de l’houmous, qui l’est naturellement, avec deux nouvelles recettes : « Lentilles corail » et « Petits pois » (175 g, 2,99 €). Les deux offres, standard (+ 20 % de croissance en valeur) et veggie, seront d’ailleurs présentes en même temps, au moment de Noël, dans le rayon. L’offre tarama, qui reprend toujours des couleurs en fin d’année, s’enrichira ponctuellement d’une recette « A la truffe » (180 g, 2,90 €).

Enfin, L’Atelier Blini signe, pour la première fois, un Préfou, une sorte de pain aromatisé, aujourd’hui devenu « blockbuster » de l’apéritif frais. Avec une recette mêlant Brie et Truffe blanche d’été (195 g – 4,19 €), L’Atelier Blini « premiumise » le segment pour un temps.

 


Quelques chiffres significatifs

  • Saumon fumé :

- Chiffre d’affaires global de catégorie : environ 700 millions d’euros en 2018.

- Chaque année, le saumon fumé réalise le tiers de son activité sur la fin de l’année.

- En 2018, croissance de 7 % du chiffre d’affaires pour Labeyrie, qui équivaut à un gain de parts de marché valeur de 3 points.

 

  • Apéritif frais :

- En 2018, l’apéritif frais représente 1/4 des ventes en valeur de tous les produits apéritifs (hors liquides) commercialisés en GMS (toutes marques confondues).

- Il pèse 20 000 tonnes en GMS (toutes marques confondues) en croissance de 3,5 % et 250 millions d’euros en croissance de 7 %.

- Marques dynamiques, Blini (leader en volume) et L’Atelier Blini (leader en valeur) connaissent des croissances en valeur de 10 % (de janvier à juin 2019).


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