Auchan Soisy se redonne des couleurs

« C’est une nouvelle gymnastique », prévient Sylvain Lévèque, le directeur du magasin. Le projet commercial qui accompagne le nouvel agencement de l’hypermarché Auchan de Soisy-sous-Montmorency (Val-d’Oise), qui a officialisé sa réouverture le 4 septembre, demande aux équipes du magasin une approche différente de celle qui existait. A vrai dire, l’extension de la surface de vente elle-même est un pari. Le millier de mètres carrés supplémentaire, qui porte à 6 600 m² la surface totale de vente du magasin, provient entièrement de la réduction de la taille des réserves. « Nous nous appuyons désormais sur l’hypermarché Auchan de Sarcelles, situé à 8 kilomètres d’ici, dans lequel une partie de nos stocks a été délocalisée. C’est une nouvelle approche logistique pour nos équipes, qui ne révolutionne pas notre fonctionnement, mais à laquelle il faut s’habituer », indique Sylvain Lévèque.
L’agrandissement de la surface a également été l’occasion de redonner un coup de jeune au magasin, à travers un nouveau mobilier, des couleurs aux tons modernes et un balisage retravaillé. « Nous avons eu la volonté d’épurer l’affichage et la signalétique. Chaque univers reste clairement identifié mais avec des panneaux qui ont gagné en discrétion et nous avons supprimé les têtes de gondoles trop massives. Pour que l’information reste claire, nous avons privilégié pour le nouvel affichage des couleurs vives et des caractères facilement lisibles. Une sobriété qui ne nous a pas empêchés de conserver des allées larges, caractéristiques de l’enseigne, tout comme le boulevard des prix », explique Sylvain Lévèque. De vrais partis prisGagner en clarté, en profondeur et en lisibilité a été l’objectif principal de la rénovation menée au cours des mois de juillet et août derniers. Une ambition guidée – et justifiée – par la taille relativement réduite du magasin. Les meubles bas ont été préférés aux gondoles dans le but « de dégager de la visibilité, un élément majeur » et favorisé le confort de la clientèle et des employés. « Il faut être attentif au risque de surcharge, que ce soit en termes de communications apportées au client ou en termes d’agencement. Notre nouvelle disposition n’a pas réduit la densité de l’offre ou de l’information et nous a permis de gagner en profondeur », précise Sylvain Lévèque. Dans le même souci de confort, le magasin a modifié son éclairage et est désormais équipé de ballasts électroniques et de capteurs d’énergie, pour une économie de 15 % 20 % par rapport à l’éclairage classique. Reste que la surface du magasin ne permet pas de proposer la même diversité d’offre que celle d’un hyper de 10 000 ou 15 000 m². « Nous sommes emmenés, au quotidien, à faire des choix dans l’assortiment et la mise en avant de telle ou telle famille de produits. En ce qui concerne l’agencement, nous avons dû agir de la même manière et jouer avec l’espace disponible », souligne Sylvain Lévèque.
A vrai dire, sélectionner, écarter, adopter un parti pris, appartient à l’histoire de ce magasin présent sur son site depuis 1976, d’abord sous l’enseigne Escale, puis Mammouth et, depuis 1997, Auchan. Situé dans la vallée de Montmorency, à 12 km au nord de Paris, au bord des rives du lac d’Enghien, il accueille des consommateurs – près de 2 millions par an – plutôt aisés, seniors, auxquels il faut donner satisfaction. Ainsi le rayon des whiskies a été étendu, et propose une large gamme de blended et de single malt, avec une volonté affichée « de toucher le 4e quartile ». De même pour les vins, où l’on retrouve le concept de Caves mis en œuvre par l’enseigne Auchan, et qui affiche une sélection étoffée de grands crus sur quatre linéaires. C’est aussi visible à travers les Bières du Monde, présentées sur un meuble à l’écart du rayon Bières, et qui dévoile un éventail de produits venus de tous les pays, s’adressant visiblement à une clientèle « curieuse, qui voyage et aime découvrir de nouvelles saveurs », indique Sylvain Lévèque.Deux allées bioMais le profil à fort pouvoir d’achat de la clientèle a parfois pesé plus profondément sur la politique même du magasin. Ainsi, l’hyper de Soisy a été un des premiers magasins à créer en 2008 un rayon entièrement dédié aux produits biologiques et à leur consacrer une allée complète. « Cela fait partie des choix qui ont été faits dans le passé par le magasin et qui continuent d’être exploités aujourd’hui », précise le directeur. En effet, avec la modernisation de l’hyper, ce sont désormais deux allées qui sont consacrées à l’offre bio, avec notamment l’introduction de meubles de froids munis de portes. Un équipement qui a certes « satisfait » les clients du rayon, dont le profil correspond à ce type de meubles écologiques – environ 30 % d’économie d’énergie – mais qui n’a pour le moment pas été élargi aux produits frais traditionnels. « Malgré les avantages liés à la possibilité de fermer les meubles, nous nous sommes demandé si cela était compatible avec une forte fréquentation. Pour autant, les meubles que nous avons récemment installés pour le froid traditionnel pourront à l’avenir être équipés de portes », souligne le directeur de l’hypermarché.

Arrêt du GEMSi l’alimentaire, qui représente 70 % du chiffre d’affaires, reste le moteur du magasin, le non alimentaire est toujours bien présent mais a vu son offre être recentrée. En conséquence des difficultés rencontrés par le brun, le linéaire consacré aux téléviseurs a par exemple été réduit et n’occupe plus que la moitié de l’emplacement qui lui était auparavant dédié. La téléphonie, la micro et le petit-électroménager occupent une bonne place, la prime ayant été donnée aux accessoires qui ont le double avantage d’être fortement valorisés et de ne pas nécessiter un grand nombre de mètres carrés en exposition. Mais leur mise en ambiance a par contre été modifiée : exit les objets enfermés sous une vitrine, les consommateurs ont désormais directement accès aux produits. Ils peuvent même les tester sur place, par exemple les casques et les écouteurs, qu’ils peuvent brancher à leur téléphone ou à leur MP3 pour évaluer la qualité du son.
Par contre, cette réorganisation a eu sur l’offre des effets plus radicaux et symptomatiques de la mauvaise passe que traversent depuis plusieurs mois certains marchés. Si le brun a survécu au remodelage des rayons, ce n’est pas le cas du gros électroménager. « C’est un choix stratégique que nous avons mis en œuvre. Nous n’avions simplement plus la place suffisante pour traiter correctement ce linéaire, gros consommateur d’espace. Nous avons aussi remarqué que le turn-over est de plus en plus rapide, avec des produits qui deviennent vite obsolètes. Nous n’avions pas la rotation suffisante pour suivre le rythme », justifie Sylvain Lévèque. Désormais, les clients pourront consulter les catalogues produits et passer leur commande à l’aide d’une borne, qui sera installée dans le rayon. Les livraisons pourront s’effectuer sous 24 h.