Depuis sa création en 2011, Charles & Alice s’est affirmée comme une marque incontournable du rayon frais. Elle se focalise sur les variétés qualitatives, sur les origines 100 % France et sur le bio local.
Depuis sa première apparition au rayon frais en septembre 2011, Charles & Alice s’est affirmée comme une marque importante sur le marché des desserts aux fruits, grâce à deux de ses piliers, la qualité et la valeur ajoutée. Elle détient, fin 2013, 14 % des parts de marché valeur du segment desserts de fruits frais (33 M€ en chiffre d’affaires) et connaît une croissance de 1,2 point par rapport à 2012 (+ 11,4 % en valeur). Elle est, en outre, largement leader sur le sans sucres ajoutés frais avec 57 % des parts de marché valeur (en croissance de 10 points). Son déploiement suit quatre axes majeurs : la multiplication des recettes aux associations de goût inédites, l’élargissement de l’éventail des recettes « 100 % origine France », le choix de variétés originales et très qualitatives et le projet d’investir de nouveaux segments tels que le snacking.
Allier le bio et le local
Le bio frais rentre dans cette stratégie. Charles & Alice, qui en bon leader y détient 64 % du marché en volume (+ 4 %) et 66,4 % en valeur (+ 3,1 %), continue d’ailleurs à très fortement s’y engager. Elle pérennise ses approvisionnements par des partenariats avec les producteurs et essaye de créer des filières. En 2008, devant le déficit de pommes bio françaises, la marque s’associait à trois producteurs d’agriculture biologique dans une démarche novatrice : la plantation de 8 hectares de vergers bio, en Bouches-du-Rhône, à moins de 150 km des ateliers de fabrication. En 2013, la marque a obtenu sa première récolte et vise à terme des volumes annuels de 300 tonnes de pommes bio. Elle essaie aussi de créer des filières pour faciliter le développement de nouvelles associations de goûts. Les dernières en date, montées avec un ou plusieurs agriculteurs, ont notamment permis de lancer en 2013 « Pommes & Rhubarbe bio » et « Pommes & Figues de Provence bio » (4 x 95 g, PVC recommandé de 2,10 €).
Valoriser en innovant
Pour créer de la valeur ajoutée, Charles & Alice ne cesse d’innover. Elle lance, au rayon desserts de fruits sucrés et frais, la gamme Sélection reposant sur le concept de variétés de fruits, au goût unique et très qualitatif. Pour la différencier, elle la présente en packs verticaux, où les 4 pots sont disposés par deux en deux couches superposées, et ajoute, dans le décor, une pancarte en bois. Quatre nouvelles recettes arrivent ainsi sur les linéaires : Pommes-Poires Williams, Pommes-Fraises Mara des Bois, Pommes-Abricots Bergeron et Pommes-Reines-claudes (4 x 100 g, PVC recommandé de 1,65 €). La marque continue à promouvoir l’origine 100 % France avec sa gamme de desserts aux fruits sans sucres ajoutés, à laquelle elle ajoute deux nouvelles recettes aux fruits rouges : Pommes-Myrtilles et Pommes-Fraises 100 % France. Cette gamme phare compte désormais 16 recettes, dont 8 réalisées à partir de variétés 100 % françaises (4 x 97 g et 4 x 100 g, PVC recommandé entre 1,69 € et 1,90 €). Depuis janvier 2014, et pour toute l’année, elle est soutenue en TV par trois films mettant en scène les différents membres d’une famille.
Charles & Alice en chiffres
– Chiffre d’affaires consolidé 2013 : 135 M€ (avec plus de 350 employés), dont 35,6 M€ réalisés en GMS (frais + épicerie).
– Croissance du CA global (2013/2012) : + 12,5 %
– Recrutement de plus de 300 000 nouveaux foyers consommateurs
– Part de marché valeur de la catégorie des desserts de fruits frais : 14 % (en croissance de 1,2 point par rapport à 2012). Elle contribue à hauteur de 31 % de la croissance totale du rayon frais.
