Après avoir dopé le marché des chewing-gums avec ses box Wrigley, le groupe Mars compte bien réitérer ce succès sur le marché du chocolat.
« La box M&M’s est commercialisée avec succès au Canada et en Chine depuis 2014. Elle arrive aux Etats-Unis. La France sera le premier pays d’Europe à la proposer à partir du mois d’avril », explique Tom Leemans, le nouveau PDG de Mars Chocolat France. Format inédit sur la catégorie, cette petite boîte individuelle de 100 g sera vendue 1,99 euro. « Notre objectif est de dynamiser la catégorie en créant un segment nomade ». Pour y parvenir, Mars Chocolat table sur une diffusion large de sa nouveauté, qui sera distribuée dans les grandes surfaces, les commerces de proximité mais aussi dans les stations-service et la restauration rapide. Un soutien publicitaire d’envergure a été programmé, avec notamment une présence à la télévision une semaine sur deux tout au long de l’année et une forte activité digitale. En GMS, la box sera implantée au cœur du segment des billes et signalée aux consommateurs via des stop-rayons et des outils de PLV.
Une stratégie ambitieuse
Fortement soutenu, ce lancement illustre la stratégie 2016 de Mars Chocolat. « Innover, communiquer et accroître la visibilité de nos produits seront nos trois priorités cette année, notre ambition étant de doubler le rythme de croissance de la catégorie », résume Tom Leemans. En clair, faire passer la croissance valeur du marché du chocolat de + 1, 5% par an en moyenne ces cinq dernières années à + 3 % en quatre ans. Un objectif ambitieux qui repose sur un constat : les Français aiment le chocolat mais ils en consomment peu (4,4 kg par an/habitant), beaucoup moins que leurs voisins européens, qu’ils soient belges (5,4 kg), allemands (8,3 kg) ou suisses (9,3 kg). Un potentiel que Mars est décidé à exploiter en activant ses marques phares en confiserie de chocolat, M&M’s, Snickers et Twix, mais aussi Célébrations, positionnée sur le saisonnier. Outre des investissements médias renforcés de 20 %, l’industriel est décidé à accentuer la visibilité de ses marques en magasins, notamment en intensifiant leur présence dans leur rayon mais aussi hors de leur rayon d’origine grâce à des PLV adaptées. « Nous allons chercher l’extra-visibilité en implantant nos offres dans les rayons les plus fréquentés et qui font sens avec nos produits, comme les boissons fraîches, le café ou encore à proximité des caisses. Il s’agit de multiplier les points de contacts avec les consommateurs », indique Laurence Bier, directrice marketing clients. Parallèlement, Mars compte aller chercher de la croissance en intensifiant la diffusion de ses gammes dans les réseaux de proximité. L’an dernier, le marché du chocolat a représenté 3,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires selon Nielsen*, avec une légère croissance valeur (+ 0,7 %) et un tassement en volume (- 1 %). Seuls les saisonniers, dynamisés par l’innovation, ont vu leurs ventes augmenter de 2,4 % en volume (hors HD). Les 3/4 du chiffre d’affaires du marché sont réalisés par les hypers et supers. Mars Chocolat France, présent sur les confiseries de chocolats et le saisonnier, mais absent des tablettes, a réalisé un chiffre d’affaires de 417,6 millions d’euros tous circuits confondus* en 2015.
* en hypers, supers, hard discount, drive et proxi.
