Avec une identité de marque très typée, la société anglaise Tyrrells étend son offre de la chips de pommes de terre à la chips de légumes, aux popcorns et aux tortillas.
Les chips, une recette d’avenir? Definitly, pour la société anglaise Tyrrells, mais à condition de rester premium. Fondée dans le Herefordshire (près du pays de Galles) en 2002 par la famille Chase, la société se positionne dès ses débuts sur la niche handcooked d’esprit artisanal et réussit à se faire une place sur un marché anglais très concurrentiel. Après son rachat il y a trois ans par le fonds d’investissement Langholm Capital et le recrutement de cadres venus de grands groupes (Kraft, Procter & Gamble, Campbell Soup…), le tournant est pris vers l’international. Sans pour autant modifier le fonctionnement d’origine de la société : les pommes de terre viennent toujours des fermes environnantes et les chips sont fabriquées dans l’usine Tyrrells de 120 personnes suivant un process spécifique. »Toute notre expertise réside dans la façon dont nous cuisons les chips, explique Anne-Laure Follie, responsable marketing à l’export. Après une plongée dans l’huile de tournesol, les chips tournent dans une centrifugeuse pour éliminer l’excès d’huile, ce qui permet d’avoir un peu moins la sensation d’huile au toucher ». De même, les courbes des chips sont obtenues en les remuant sans arrêt dans leur bain d’huile. « Nous produisons par lot de 50 kg et la cuisson dure à peu près trois fois plus longtemps que chez de grands industriels », poursuit Anne-Laure Follie. L’aspect qualitatif est aussi assuré par une dizaine d’assaisonnements – Sea salt & cider vinegar, English summer barbecue, Sunday best roast chicken, Honey roast ham & cranberry … Ton décalé Le packaging des produits joue aussi un grand rôle dans la différenciation en linéaires. Signés par l’agence londonienne Big Fish – celle qui officie aussi pour les marques Gú, Dorset et Belvoir – les emballages jouent à la fois la carte vintage et celle de l’excentricité à l’anglaise. Les photos ornant les paquets – et les bureaux du siège de Tyrrells – sont d’authentiques clichés en noir et blanc datant parfois de plus de cinquante ans. Le concept semble fonctionner car la société va dépasser cette année les 100 millions de £ de chiffre d’affaires au détail après une croissance de 40 % en valeur. Pour assurer les commandes, Tyrrells compte doubler sa capacité de production d’ici un an. « Mais nous nous fournirons toujours en pommes de terre et en légumes locaux, sans problèmes d’approvisionnement », assure Anne-Laure Follie.à l’export – le quart des ventes – la France est le premier marché, avec 9 millions d’€ de CA en 2012. Dans l’hexagone, le positionnement élitiste est renforcé par l’absence de traduction sur les paquets et par les prix (autour de 2,40 € le paquet de 150 g de chips de pommes de terre et environ 3,40 € les 150 g de chips de légumes) « Les Français ont une nette préférence pour nos vegetable crisps », souligne Anne-Laure Follie. Car la société entend élargir son territoire et s’imposer sur le marché plus large – et plus dynamique – des snacks premiums pour adultes. Après les chips de betteraves, de panais et de carottes, des popcorns et des tortillas –TorTyrrells – devraient arriver dans les linéaires français cet automne. Les TorTyrrells sont assaisonnées de ciboulette et accompagnées de sauces d’origine non latine : Glastonbury Cheddar & Caramelised onion, Rather Hot English Chilli, Somerset Sour Cream. Toujours premium, et toujours so british.
