Le céréalier américain investit le rayon des biscuits du petit déjeuner avec une offre large aux prix tenus. Sur le segment Bien-Etre en perte de vitesse, Special K est aussi relancée avec une nouvelle recette.
7 kg en Angleterre contre 1,6 kg en France. La consommation annuelle de céréales chez les adultes rencontre de nombreux freins dans l’Hexagone, que le céréalier Kellogg’s entend lever. Au premier rang desquels « le lait que certains adultes ne consomment pas, préférant du café ou du thé« , observe Emmanuelle Bucco-Cancès, directrice marketing Kellogg’s France. Convaincu que des recettes sous forme de biscuits permettront de contourner l’obstacle, l’Américain a décidé de dynamiser le segment un peu en sommeil des biscuits du petit déjeuner avec une nouvelle marque, Nutri-Grain. Ce nouveau concurrent de Belvita (groupe Kraft) arrive en rayon avec une offre étoffée comprenant déjà trois gammes de produits.Rayon Biscuits« A toaster » est composée de chaussons de céréales fourrés au chocolat, à la framboise ou à l’abricot, à chauffer au grille-pain (PVC de 2,50 € les 6 portions) ; « Croustillant de céréales » se décline en goûts chocolat et biscuité (PVC de 2,50 € les 6 portions) ; « Biscuits petit déjeuner », des recettes plus sablées, sont disponibles au chocolat et aux fruits & fibres (2 € les 24 biscuits). « Ces trois gammes proposent une réponse à toutes les envies des Français qui veulent prendre rapidement leur petit-déjeuner le matin« , affirme Emmanuelle Bucco-Cancès, qui souligne « les atouts nutritionnels des recettes, avec les céréales complètes, les vitamines et minéraux, et des produits source ou riches en fibre selon les références. »Pour Kellogg’s, cette présence au rayon Biscuits est une première. « Ceci permettra de créer de l’additionnel. Pour cette innovation de rupture, nous estimons le potentiel à 25 M€ le chiffre d’affaires annuel, dont 80 % d’incrémental« , précise Olivier Mercier, directeur commercial Kellogg’s France. La nouvelle marque doit donc rapidement faire ses preuves en rayon, et un plan massif d’animations / dégustations est prévu à partir de septembre. A la rentrée sera aussi diffusée une campagne TV qui, une fois n’est pas coutume, « n’idéalisera pas le matin, en faisant preuve de plus d’empathie avec le consommateur« , souligne Emmanuelle Bucco-Cancès. Nouvelle recette pour Special KSur une cible plus féminine et moins gourmande, Kellogg’s s’attaque à un plan de rénovation pour sa marque Special K, confrontée à l’érosion depuis quelques années du segment Bien-Etre. En avril, ce dernier s’inscrivait en baisse de 2,1 % en valeur par rapport à son niveau d’avril 2012. Special K, qui parvient à maintenir sa position avec une PDM valeur de 33,1 % sur le segment des adultes pendant la même période, se dote d’une nouvelle recette pour tenter de redonner de l’appétit aux consommatrices. « Le blé complet et l’orge, ajoutés au riz majoritaire dans la recette d’origine, apportent un goût plus biscuité aux pétales« , indique Emmanuelle Bucco-Cancès qui insiste aussi sur « la teneur en fibre plus importante de cette nouvelle recette. » Kellogg’s s’est fixé le vrai challenge de recruter de nouvelles consommatrices : outre un plan TV ambitieux, des échantillons de céréales Special K sont distribués à plus de 2 millions d’exemplaires dès ce mois de juin.
