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Avec Mini Me, Nescafé Dolce Gusto voit grand

Six ans après son lancement, Nescafé Dolce Gusto réaffirme son positionnement qualitatif et multi-boissons dans un linéaire où les places sont très disputées. La nouvelle machine Mini Me entend capter et fidéliser les jeunes consommateurs au moment où ils deviennent autonomes.

« Notre ambition : séduire les jeunes, qui représentent l’avenir du café. Faire en sorte qu’ils ne passent pas par la case Cafetière filtre« , affirme Ethel Touitou, directrice marketing de Nescafé Dolce Gusto.
Six ans après le lancement de ce concept de machines multi-boissons en GMS signé Nestlé, une quatrième machine vient rejoindre le parc. La Mini Me s’adresse spécifiquement à la génération Me, « qui valorise les contacts humains, est adepte de la colocation et de la débrouille« , précise Ethel Touitou. Avec un PVC de 99€, la Mini Me introduit l’automatisme sur un modèle d’entrée de gamme. Son lancement sera soutenu jusqu’à fin novembre par un plan média et des animations spécifiques, ainsi qu’à l’aide d’une web-série visible sur Youtube.Travailler la notoriété« Compacte, moderne et sans prétention, la Mini Me garde l’ADN de la marque Nescafé Dolce Gusto, positionnée sur le premium de la grande distribution, et concentrée sur le design, la qualité et la variété« , poursuit Ethel Touitou. Pour continuer à progresser sur le marché ultra-concurrentiel et convoité des dosettes – 745 M€ en 2013 à P8 2013, en croissance valeur de 9,8 % -, qui serre les rangs avant l’arrivée imminente d’un nouvel intervenant (Carte Noire en dosettes compatibles Nespresso), Nescafé Dolce Gusto lance une plate-forme de communication. Le nouveau slogan ‘Aussi beau que bon’est le fil rouge de cinq vagues TV, avec un spot publicitaire teinté d’une touche artistique et humoristique, et d’une campagne en presse TV jusque fin janvier 2014. Etendre les moments de consommationAvec un parc dépassant 1,6 million de machines et des ventes annuelles de capsules de plus de 112 millions d’€, Nescafé Dolce Gusto affiche la meilleure fréquence d’achats – 9,7 – du rayon, devant Tassimo – 6,9 – et L’Or -6,8. Deuxième marque la plus consommée du marché des dosettes après Senseo, Nescafé Dolce Gusto a vu le nombre de tasses consommées par an sous sa marque augmenter de 13 % en trois ans, à 251. Son taux de notoriété reste à 72 %, score honorable après six ans d’existence mais à améliorer pour faire face aux marques voisines de rayon. Un moyen d’accroître sa visibilité est d’élargir encore la gamme, qui compte désormais 30 références avec l’arrivée en 2013 de Marrakech Tea (2e recette de thé après le Chai Tea Latte), et de l’Espresso Caramel. Cette dernière est la 11e référence de café noir de la marque, qui se présente comme une machine à café de qualité professionnelle avec ses 15 bars de pression. Et à l’instar des autres dosettes de la gamme, les nouveautés sont proposées à un PVC de 4,59 € les 16 capsules.

Par Sabrine Moressa

Rédacteur(rice) magazine et web

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