Le marché des plats cuisinés appertisés a été frappé de plein fouet par la crise de la viande de cheval, mais le groupe Raynal & Roquelaure a moins souffert que d’autres. Pas totalement indemne, la marque Zapetti prend le taureau par les cornes en communiquant sur sa gamme Max de Boeuf.
« Nous sommes la seule marque nationale qui n’ait subi aucun retrait de produit ». Norbert Glemet, le PDG de la société de plats cuisinés appertisés Raynal & Roquelaure, exprime son soulagement après cette crise de la viande de cheval qui a entraîné « des contrôles systématiques de nos produits. Nous avons essayé d’être les plus transparents possibles, et si aucun ADN de cheval n’a été trouvé, c’est qu’il n’y en avait pas », affirme-t-il, en expliquant que « chez Raynal & Roquelaure, on ne fait pas de ‘coup’. Nos fournisseurs connaissent les producteurs, il n’y a pas d’intermédiaires ».
Hausse historique de PDM. Selon Norbert Glemet, cette transparence a payé auprès des distributeurs, chez qui « l’entreprise est montée d’un cran ». En termes de PDM, la réponse a aussi été immédiate : sur un marché total des plats cuisinés appertisés en recul de 5,6 % en valeur en CAM à fin août 2013, le groupe Raynal & Roquelaure voit la baisse de ses ventes limitée à 1,2 % en valeur et surtout « connaît une hausse historique de sa PDM volume, de 1,5 point, à 18,4 % », souligne Norbert Glemet. Moins épargné, le leader de la catégorie, le groupe CCA, voit ses ventes chuter de 10 % en valeur et sa PDM volume reculer de 1,4 point, à 30,6 %. La marque Raynal & Roquelaure sort même en pleine forme de la crise car elle affirme son leadership sur le segment des plats cuisinés supérieurs en boîte, avec une hausse de 1,7 point de sa PDM volume, à 19,4 % (contre 17,7 % pour William Saurin et 14,1 % pour La Belle Chaurienne). « Notre taux de notoriété assistée atteint 57,7 %. Nous avons gagné la confiance des consommateurs », assure Florence Guillon, directrice marketing du groupe Raynal & Roquelaure. La marque veut surfer sur le succès de ses cassoulets en lançant au dernier trimestre 2013, sous la marque fille Chez Raynal, un Cassoulet Saveur bacon, « pour séduire une cible plus jeune ». Sur les boîtes des Spécialités supérieures, la marque tente « l’équilibre entre authenticité et modernité » avec un nouveau packaging métallisé, qui sera mis en avant en TV, en magasins et sur le nouveau site Internet. Et la marque se fixe pour objectif de réveiller le segment des barquettes micro-ondables en perte de vitesse, en soutenant en PLV sa gamme de barquettes de légumes lancée en début d’année.
Zapetti mise sur le Boeuf 100 % français. Sur le segment italien particulièrement touché par la crise équine, Zapetti a été atteinte, mais moins que les autres marques. « Au premier semestre 2013, les MDD ont perdu 13 % de leurs foyers acheteurs, Panzani 27 %, et Zapetti ‘seulement’9 % », indique Florence Guillon. Pourtant lancée dans un contexte peu porteur, il y a un an, la gamme Max de Boeuf « a connu une montée en DV régulière, et représente déjà 12 % de nos ventes volume en Ravioli Supérieures », précise-t-elle. Pour accélérer la tendance, les packagings portent désormais l’engagement qualité ‘Boeuf 100 % français’et la gamme Max de Boeuf bénéficie d’une mise en avant en magasins et d’une communication multi-supports. Zapetti soutient aussi en rayon la gamme de Sauces Sélection Provence, et propose en nouveauté deux Plats cuisinés italiens sans viande : Ravioli 6 légumes et Macaroni aux Légumes du soleil. « Nous continuons d’innover et d’investir, insiste Norbert Glemet. Nous sommes la seule entreprise dans l’appertisé qui croit dans l’avenir de sa technologie.«
