La marque a présenté son bilan 2013 et ses perspectives pour l’année prochaine. Dans chaque segment où elle intervient, les voyants sont au vert. Analyse.
Marché par catégorie
Toujours en croissance via le fond de rayon, les pâtes sèches demeurent une catégorie poids lourd. Par rapport à l’Epicerie salée, c’est la 2e catégorie en pénétration et la 3e en volume (306 204 T, + 2,5 % pour un CA de 583 millions d’€ à +1,2 %). Essentiel, le fond de rayon représente 80 % des volumes et 61 % de la contribution grâce au développement de l’assortiment. Revers de la médaille, les promotions sont de plus en plus importantes (20 % des volumes). Dans ce segment, Barilla est un moteur de croissance puisque la marque enregistre le plus fort gain de part de marché (1,6 pts en Pdm volume et 1,2 pts en Pdm valeur). Pour parvenir à ces résultats, Barilla met en avant une croissance drivée à 93 % par une promo d’une meilleure efficacité et un FDR bien orienté. Le marché des sauces, et plus particulièrement celles en pot de verre, est en pleine croissance avec 46 % du total des sauces chaudes en valeur et 36 % en volume (44 280 T, + 2,3 %). Là encore, le fond de rayon joue un rôle prépondérant même s’il se dévalorise. S’il représente 89 % des volumes de la catégorie et 100 % de la croissance volume, il n’affiche qu’un gain de 4,3 % en volume et 3,5 % en valeur. Côté promo, les chiffres ne sont pas bons à cause d’une baisse de la demande (- 11,8 % en volume, -1,8 % en valeur). Logique, les sauces rouges dominent outrageusement (92,9 % de pdm vol à +2,6 %) alors que les sauces Pesti s’avèrent dynamiques et performantes (5 % de pdm et 19 % de contribution). Dans ce segment, Barilla tire la croissance (56 % de contribution) avec les MDD (14 % de contribution). La marque affiche le plus fort gain de part de marché avec + 2 pts de Pdm volume et + 3 pts de Pdm valeur et représente aujourd’hui 9,5 % du marché. Selon les responsables de Barilla, cette croissance est drivée à 51 % par le FDR et par une demande en hausse (+ 17,1 %), mais aussi à 49 % par la promo via une augmentation de la pression pros et des MEA (mises en avant). Les plats préparés ambiants individuels représentent 24 % du CA des plats préparés ambiants pour 11 % de leur volume. Dans cette catégorie, l’innovation contribue à 95 % à la croissance volume. Seuls segments à progresser (+ 1, 1 %), les plats français constituent 64,4 % du marché, les italiens 20,8 % (-7,7 %) et les exotiques 14,8 % (-5,6 %). A noter la forte progression des cocottes en sous-segments transversaux (+ 61 %). Au niveau des marques, les nouveaux intervenants (La Belle Chaurienne et Barilla) font une belle entrée dans la catégorie avec 3 % de Pdm chacun.
Les enjeux catégoriels
Pour Barilla, un constat dans chaque catégorie permet d’établir des actions à mener pour perpétuer la croissance. Les pâtes sèches sont trop souvent consommées en accompagnement et non en plat principal, les recettes manquent de diversité. L’enjeu sera donc d’apporter de la variété pour développer la consommation. En ce qui concerne les sauces, le potentiel de recrutement est encore très élevé et la fréquence d’achat reste faible. L’objectif sera de recruter les réfractaires en levant les barrières qualité. Enfin, les plats préparés individuels souffrent d’une mauvaise image. Barilla souhaite ramener du plaisir dans cette catégorie de praticité. Globalement, la marque affiche une ambition commune sur l’ensemble de ces domaines d’intervention : « Offrir le plaisir d’un plat de pâtes italien complet pour tous, à tous les repas et pour toutes les occasions ». Elle veut donc adresser un message « pâtes + sauces » allant du consommateur au shopper avec une large palette d’outils. En premier lieu, l’idée est de déclencher la venue en magasin grâce des plans média et de l’out store avant de susciter l’envie dans le point de vente et de faciliter le choix avec une démarche merchandising d’impulsion d’achat.
Produits
Les innovations s’installent bien sur le marché, à l’image des pâtes couleurs, où Barilla est le 1er contributeur de croissance du secteur (77 %). Pour appuyer ces nouveautés colorées, un plan de soutien impactant a été mis en place en 2013 avec 4 vagues de spots TV, une campagne de presse, une activation web (jeux, couponing), des mises en avant en magasin (Cucina et Pasta Party) et du couponing (60 000 stop rayons avec BRI de 0,30 €). Enrichie de 2 nouvelles références (Gnocchetti Sardi et Cavatelli) la gamme La Collezione contribue fortement à la croissance de pâtes premium (17 % de contribution pour 4 % de Pdm). Avec un volume de 9 487 T (+ 13,8 %) et un CA de 42,5 millions d’€ (+9,6 %), elle s’avère très dynamique et saine via le fond de rayon (70 % de contribution volumes via l’augmentation de la demande et du linéaire). En cette fin d’année 2013, plusieurs nouveautés font leur apparition en rayon. La sauce Mediterranéa devient Provençale pour répondre aux attentes du marché, un nouveau Pesto est lancé avec une recette inédite (Pesto basilic & roquette). Dans la catégorie des plats préparés, les innovations 2013 (Ricotta et Olives) affichent des performances encourageantes en se positionnant dans le top 10 des références individuelles italiennes (Ricotta est 5e des rotations et Olives 10e). L’un des objectifs de la marque est de lever les barrières sur ce segment. Pour y parvenir, le packaging est totalement relooké pour exprimer la qualité, le plaisir, la satiété et se mettre en adéquation avec les attentes des consommateurs. Là encore, un plan massif de soutien à 360° appuie la démarche.
Sources : Nielsen CAM P9, 2013
