Les ambitions sont fortes pour Kellogg’s, qui annonce vouloir doubler son rythme de croissance.
Objectif : devenir le numéro un sur le marché du petit déjeuner et le numéro 2 sur les produits salés pour l’apéritif. Un challenge qui permettrait à l’industriel de monter son chiffre d’affaires à 600 millions d’euros. Passer de 5 ou 6 % de croissance valeur dans les cinq ans à venir contre 2 à 3 % aujourd’hui, c’est le défi que Kellogg’s est bien décidé à relever. Déjà confortable leader avec 43,6 % de PDM valeur sur les céréales, deuxième plus gros segment du petit déjeuner, la marque entend également consolider ses positions de n°1 sur les en-cas céréaliers. « Le potentiel de développement sur les céréales est considérable, les Français en consomment quatre fois moins que les Anglais« , explique François Rouilly, le PDG de Kellogg’s France. Les adultes notamment restent une cible privilégiée. En effet, plus on avance en âge, moins on consomme de céréales. Les raisons qui expliquent cette tendance sont multiples. Elles sont notamment liées au fait que les adultes consomment moins de lait le matin. « C’est la raison pour laquelle nous avons lancé une gamme de biscuits pour le petit déjeuner« , précise François Rouilly. Autre explication : l’offre céréales pour adultes est moins développée que celle destinée aux plus jeunes. Pour augmenter le taux de pénétration, Kellogg’s mise donc sur l’innovation.
La marque vient de lancer, sous la signature Special K, deux références de muesli (raisins & pommes rouges ; airelles, graines de courge & amandes). Baptisées Crunchi Muesli, elles affichent 40 % de matières grasses en moins que les autres mueslis croustillants du marché. Présentées dans un pack souple refermable de 370 g, leur PVC s’élève à 3,49 €. Cette nouvelle offre fait l’objet d’un plan de soutien dans les médias (TV, presse, digital) et dans les magasins (animations, PLV). De quoi activer les ventes auprès des femmes, coeur de cible de Spécial K. Pour faire de même auprès des hommes, Kellogg’s a prévu, dès septembre prochain, d’étoffer sa gamme Extra. Sur le segment enfants, la marque veut augmenter la fréquence d’achat avec des produits attractifs, à l’image des nouvelles céréales Coco Pops, les Croco Copters au chocolat (forme ludique de roue d’hélicoptère). Deux événements sont mis en place pour apporter de la visibilité à l’offre enfants : des animations massives en magasins développées sur le thème du football, coupe du monde au Brésil oblige, et un partenariat à la rentrée avec le leader du lait, Candia. Quant aux encas céréaliers, Kellogg’s continue à nourrir sa gamme de biscuits Spécial K Moment, lancée avec succès fin 2012, avec le lancement de 2 nouveaux parfums, caramel et framboise. Là encore, un plan de soutien est d’ores et déjà programmé, avec une campagne TV en juin/juillet et des actions menées en magasins.
Enfin, sur le marché dynamique des produits salés pour l’apéritif, Kellogg’s a la volonté de passer, en cinq ans, de la 4e place à la 2e place avec sa marque Pringles. Pour y parvenir, elle ne lésine pas sur les moyens et annonce « un plan fort et ambitieux » : nouvelle campagne TV (diffusée en avril dernier), nombreuses actions terrain avec notamment la réédition de l’opération Pringoooals (un tee-shirt Umbro en édition limitée pour 2 packs achetés). Côté produits, la marque mise sur un nouveau format avec des lots de 2 produits, pour les saveurs Original et Sour Cream & onion.
*IRI à P4 2014 (Hm<+SM+E-commerce)
