Continental Foods France continue à pousser ses pions sur le marché des soupes, y compris l’été.
« Grâce à la réorientation stratégique opérée l’an dernier, nos deux marques, Liebig et Royco, ont tiré la croissance du marché de la soupe en 2014 », se réjouit Frédéric Pons, le directeur de Continental Foods France. Liebig a recruté 440 000 nouveaux foyers acheteurs, enregistrant au passage 5,5 % de chiffre d’affaires supplémentaire, tandis que Royco, leader incontesté du segment des soupes instantanées, en a gagné 520 000, totalisant plus de 85 % des volumes commercialisés*. « La soupe est un aliment à la fois pratique, convivial et très accessible, autant d’arguments à valoriser pour multiplier des occasions de consommation ». Et d’autant plus important que 79 % des soupes consommées sont encore du fait-maison ! C’est dire qu’il reste du potentiel de croissance sur ce marché. « Il ne s’agit pas de multiplier sans cesse les nouveautés. Sur les dix dernières années, 180 nouvelles recettes ont été lancées, il en reste moins de 10 % dans les linéaires aujourd’hui. Il faut changer les habitudes de consommation pour développer la catégorie », poursuit Frédéric Pons. Comment ? Chez Continental Foods, le repositionnement des marques s’appuie sur trois piliers : une clarification de l’offre avec un recentrage sur les références incontournables, une montée en gamme de la qualité produit et une pression publi-promotionnelle sensiblement renforcée (en 2014, le budget communication a été augmenté de 40 %). « Il faut replacer la soupe au cœur du dîner pour ne pas limiter la consommation à la période hivernale ».
Valoriser l’offre
Dans cet esprit, l’industriel a lancé pour l’été un nouveau Gazpacho Liebig. « La recette a été travaillée pour offrir les mêmes qualités organoleptiques qu’un produit frais », ajoute Frédéric Pons. Son prix, 2,99 euros la brique d’un litre, est particulièrement attractif et volontairement positionné de façon à concurrencer les offres du rayon frais. Cette nouveauté s’accompagne d’une grosse opération promotionnelle. La marque profitera de la Fête des Voisins pour distribuer sur tout le territoire plus de 200 000 packs de son nouveau Gazpacho, accompagnés de bons de réduction. D’autre part, sur l’ensemble de la gamme Liebig, un nouveau petit format de 2 briquettes de 35 cl est en train d’arriver dans les rayons pour répondre à l’évolution de la consommation, de plus en plus individualisée.
Par ailleurs, Continental Foods, qui produit 100 000 tonnes de soupes par an, est en train d’engager de gros investissements pour moderniser son usine du Pontet en Avignon. Ces nouveaux équipements permettront notamment d’augmenter la capacité de production de 20 %.
* panel consommateurs Kantar et panel distributeurs IRI pour la saison 2014-2015 (septembre 2014 à mars 2015).
