On ne change pas une stratégie qui gagne. La marque pousse même un cran plus loin sa politique d’innovation cette année.
Jusqu’où ira le marché des capsules ? Clairement, il est encore loin d’être arrivé à maturité. Il pèse aujourd’hui 870 millions d’euros de chiffre d’affaires en GMS (en cumul à P8 selon Nielsen), en hausse de 9 %. Et ce trend positif se confirme sur le début d’année (+ 9,2 %). Dans ce contexte porteur, Nescafé Dolce Gusto continue à gagner du terrain, revendiquant 17,2 % de parts de marché valeur (CAD à P8). « Nous avons réalisé un très bon début d’année 2015 qui confirme notre capacité à driver notre croissance par l’innovation », indique Anna Roche, chef de marque Dolce Gusto. De janvier à juillet 2015, les nouveautés produits ont contribué à hauteur de 47 % à la hausse des volumes de Dolce Gusto. Les derniers lancements de la marque, notamment Ristretto Ardenza et Ricoré Latte, performent. Par ailleurs, trois des capsules Dolce Gusto (Espresso, Lungo et Espresso Intenso) occupent les trois premières places du marché en termes de rotations. « C’est une très belle performance compte-tenu de notre parc machines, plus restreint que celui de nos concurrents. Cela signifie que les possesseurs d’une machine Dolce Gusto consomment plus que les autres », se réjouit Ethel Touitou, directrice marketing de la marque. Pas question donc de lâcher la pression.
Trois nouvelles capsules
Cette rentrée sera donc encore placée sous le signe de la nouveauté pour Dolce Gusto, qui annonce plusieurs lancements pour octobre : Yunnan Espresso, un 100 % arabica aux notes acidulées et fruitées, cultivé, comme son nom l’indique, en Chine. Ce café pure origine sera commercialisé, et c’est une première pour Dolce Gusto, en édition limitée chez deux distributeurs, Monoprix et EMC (Casino et Géant). « Espresso Yunnan est une réponse premium aux attentes de variété des consommateurs de café noir », commente Anna Roche. Parallèlement, la marque élargit son offre de thés avec 2 nouvelles saveurs : un thé noir au cocktail d’agrumes et miel pour le matin et un thé vert au macaron framboise pour l’après-midi.
En machine, Dolce Gusto tape fort avec Drop, un nouveau modèle au design très moderne en forme de goutte de café qui s’élève. Commercialisée 159 euros, soit le double du prix moyen des machines Dolce Gusto, cette nouvelle machine à café 15 bars, dont le réservoir d’eau est dissimulé dans le socle, propose une interface tactile inédite. « Notre rôle est de créer de la valeur », commente Ethel Touitou, qui espère capter une clientèle plus large avec ce nouveau modèle « rupturiste ». Drop est proposée en trois couleurs : blanc, gris, rouge.
