Directeur général du groupe de communication CA Com, dédié au retail, Rodolphe Bonnasse détaille la stratégie d’Auchan, qui a lancé un nouveau concept autour du drive, appelé Multifrais.
Faire Savoir Faire – Le nouveau concept Multifrais d’Auchan alliera un drive et un magasin de produits frais traditionnels. Est-ce, selon vous, une bonne réponse aux attentes des consommateurs sur ce circuit de distribution ?Rodolphe Bonnasse – Avec ce concept, Auchan compte avant tout remédier au principal point faible du drive, à savoir la faible part de produits frais dans le caddie – ou plutôt le coffre – des clients.
En effet, même si le drive est en plein essor et séduit 1 Français sur 10, les achats sur ce circuit sont plutôt dédiés à des produits « secs » comme les boites de conserves ou les produits d’hygiène, ou lourds, comme les boissons. Les consommateurs préfèrent encore toucher et choisir les produits frais – les fruits et les légumes mais aussi la viande et le poisson – directement en magasin.
Là est la vraie difficulté pour Auchan : les clients qui choisissent le drive le font pour gagner du temps, il va donc falloir d’abord les convaincre de descendre de leur voiture. Auchan devra soigner son expérience d’achat et se garder d’essayer de vendre autre chose que des produits frais !Quels sont les objectifs d’Auchan à travers cette démarche ?L’enjeu économique est évident : contrairement aux biscuits ou aux yaourts, les grandes enseignes ont encore des marges de croissance importantes sur le frais traditionnel, où 15 % de l’activité se fait encore via le commerce de rue (marchés).
Après avoir testé plusieurs concepts dédiés aux produits frais (les Halles d’Auchan, les Partisans du Goût…), Auchan souhaite, avec ce format hybride, profiter de l’engouement inattendu pour le drive pour accroître son poids sur ce segment. Et attirer des clients plus souvent, avec les produits frais, en y passant moins de temps que dans un hypermarché.
Un autre enjeu, tout aussi stratégique pour l’enseigne nordiste, est de contrecarrer d’autres enseignes spécialisées comme Grand Frais.
En effet, pour des produits comme l’eau ou le Nutella par exemple, les prix sont très bataillés entre les enseignes, alors que pour les produits frais, les prix sont variables. Vendre plus de produits frais permettra à l’enseigne de faire plus de marge et donc de baisser ses prix ailleurs afin d’être plus agressif face à Carrefour ou Leclerc.Ce concept a-t-il déjà été testé à l’étranger ? Si oui, par qui et pour quels résultats ?En Grande-Bretagne, Tesco a lancé en septembre dernier « Tesco drive-through », un service de « Click and collect » (littéralement « commandez en ligne et venez chercher en magasin ». Ce concept est présent dans 150 de ses magasins (l’enseigne en compte 3000 dans le pays), et comprend les produits frais. Les premiers résultats ne sont pas encore publics, mais l’enseigne a connu en 2012 et pour la première fois en 18 ans une chute de profit historique (-11,6%), et mise gros sur ce service pour relancer ses ventes et marquer sa différence auprès de ses concurrents.
Car le drive, contrairement à la livraison à domicile, très répandue en Grande-Bretagne mais qui nécessite une importante flotte de véhicules, représente une véritable opportunité de profit.Les produits frais et le drive ne sont donc pas incompatibles ?Les analystes prévoient un doublement des ventes de produits frais par internet dans les cinq prochaines années en Grande-Bretagne. Aujourd’hui, c’est un canal de distribution qui représente dans le pays 3,4 % des achats en produits frais en 2012.
Sur les quatre plus grosses chaînes de supermarchés anglaises, seule Asda (groupe Walmart), le n°2, a pour l’instant mis en place un service similaire, mais seulement sur 10 unités, avec des premiers résultats jugés encourageants par l’enseigne : entre 60 et 100 commandes par semaine dès la mise en place du service dans les magasins concernés. Mais, dans tous les cas, c’est plutôt la France qui est prise pour modèle car notre pays fait office de précurseur sur le développement de ce format de distribution.Existent-ils aujourd’hui d’autres obstacles à un plus grand développement du drive dans l’avenir ?Ils sont encore nombreux. Le manque de choix ou encore la qualité des produits proposés sont souvent cités par les consommateurs parmi les principaux freins. Ajoutons également l’impossibilité de bénéficier des promotions faites en magasin, la conformité de la livraison, le respect du délai annoncé, une gestion des stocks qui peut être défaillante… Malgré tout, il ne s’agit pas d’un épiphénomène : Kantar Worldpanel estime la part de marché du drive à 20 % en 2020) et son impact sur les stratégies des marques et des distributeurs sera majeur.
