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» Le concept peut paraître surdimensionné «

L’enseigne américaine Costco ouvrira les portes de son premier magasin en France, à Bussy-Saint-Georges, à la fin 2014. Et le géant américain, qui compte plus de 600 magasins dans le monde, envisage déjà d’autres implantations. Rodolphe Bonnasse, PDG de CA Com, analyse l’arrivée de cette nouvelle concurrence dans le paysage de la distribution.

Faire Savoir Faire – Le distributeur Costco, dont le concept de magasins-entrepôts est peu connu des particuliers en France, et qui inclut notamment le paiement d’une cotisation annuelle, peut-il, à votre avis, séduire les consommateurs français ?Rodolphe Bonnasse – Costco a réussi dans des pays où la distribution à une configuration totalement différente de la France. Les Français sont habitués à la profusion de références des hypermarchés en libre accès, et ont par ailleurs beaucoup de mal à payer pour avoir des réductions…Ceci, même si quelques modèles fonctionnent déjà sur ce principe de « club », comme par exemple la marque de vêtements pour enfants Orchestra (dont le club donne accès à des réductions de 50 % contre une adhésion annuelle de 30 €), qui ne connait pas la crise. C’est à mon avis le principal souci de ce modèle.
Sans parler du concept même de magasin-entrepôt qui pourrait ne pas plaire, car trop en rupture. Une surface gigantesque, des allées larges et géantes où tout est proposé sur palettes de manière massive et spectaculaire, et surtout, peu de références proposées, avec en plus l’idée, très novatrice en France, de stocks qui tournent et de produits qui ne sont pas toujours les mêmes… Le concept peut paraître surdimensionné à l’heure d’internet. Quels sont les atouts de l’enseigne ? Sur quels éléments a-t-elle basée son succès, notamment aux Etats-Unis et au Royaume-Uni ?Le concept ne manque pas d’atouts. Tout d’abord, son offre très marchande, même si elle est extrêmement courte – 4 000 références -, qui repose sur un assortiment où les grandes marques, souvent proposées dans des conditionnements inhabituels, sont à l’honneur.
En non-alimentaire, Costco intègre des marques très attractives et peu ou pas présentes en GMS, comme Apple, Ralph Lauren ou Adidas, qui servent de produits d’appel. Même la MDD Kirkland (du nom de la ville où a été créé Costco) propose des articles « pointus ».
Jouant sur le principe de pénurie (« Here today, gone tomorrow », soit « Maintenant ou jamais »), l’enseigne propose des séries limitées et organise des « chasses au trésor » avec l’idée de susciter l’impulsion et d’inciter à revenir souvent pour ne pas manquer les bonnes affaires. Sa performance est d’ailleurs basée sur une très bonne image-prix. L’enseigne pratique également un curieux mélange des genres (on peut y trouver des combinaisons de ski en août ou des maillots de bain en mars), qui participe à cette logique. Costco propose, en quelque sorte, une nouvelle façon de faire du discount. Or, ce circuit de distribution est plutôt à la peine actuellement en France. De quelle manière le géant américain peut-il se positionner sur le marché national ?En France, Costco arrive dans un contexte ou les distributeurs ont préféré cultiver le modèle de l’hyper, qui a aujourd’hui du mal à se renouveler.
Partout où elle s’implante, l’enseigne veille à avoir les plus faibles marges, de façon à offrir des prix très compétitifs. Elle fonctionne avec des frais de personnes très faibles, et ne gagne de l’argent que grâce aux cotisations des adhérents. Comme Ikea, elle mise sur peu de magasins qui tirent très loin.
Mais à l’heure du développement du drive et des pure-players comme Amazon, tout le challenge pour Costco va être de proposer des produits exclusifs et très qualitatifs qui créent la différence, mais aussi une offre régulièrement renouvelée pour assurer la régularité des visites. Cela, à des prix introuvables ailleurs. En France, la réglementation sur l’implantation des grands magasins est très stricte. Est-ce, par exemple, un obstacle à une implantation durable de Costco ? En existent-ils d’autres qui pourraient brider le développement du distributeur ?

En effet, l’expansion de l’enseigne américaine dépendra de la facilité qu’elle aura, ou non, à obtenir des autorisations, ce qui devrait être ardu, vu la taille de ses magasins et le type d’emplacements recherchés.
En effet, les règles d’urbanisme sont moins souples qu’aux états-Unis, et Costco brigue des terrains d’environ 4 à 5 hectares, accessibles, pour y créer des magasins de 12 000 m² disposant d’au moins 800 places de parking, soit deux fois plus que les hypermarchés français !
Le sol français est déjà bien « occupé » par les différents acteurs de la grande distribution, qui cherchent par ailleurs à faire muter leurs hypers de périphérie vers des formats comme le drive pour les raisons que l’on connaît. Costco me semble donc être à contre-courant de ce mouvement vers plus de proximité, et devra offrir des arguments de poids pour légitimer ses implantations… à moins d’avoir recours à des plus petits formats.
En plus des obstacles déjà cités, il est également à craindre que les concurrents locaux, notamment les enseignes d’indépendants et les chaînes spécialisées (sur la hi-fi, le textile ou la papeterie par exemple), qui sont beaucoup plus puissantes en France qu’aux Etats-Unis, vont rendre la vie très dure à ce nouvel entrant.

Par Sabrine Moressa

Rédacteur(rice) magazine et web

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