« Notre marque, à l’origine typée Sud-Ouest, doit s’étendre à la gastronomie française pour s’ouvrir à une demande plus large et s’assurer des relais de croissance », déclarait, il y a quelques mois, Thierry Blandinières, président de Delpeyrat (filiale du groupe Maïsadour). N’oublions pas que la société a aussi l’objectif de doubler son chiffre d’affires (à 880 M€) dans les dix ans ! Un premier pas avait été franchi dans le secteur des produits de la mer (non encore investi), en octobre 2012, avec le lancement d’un caviar d’Aquitaine, après un investissement de 3 M€ dans une ferme d’élevage d’esturgeons, à Neuvic-sur-l’Isme en Dordogne. Un second pas a très vite suivi avec la reprise, par la holding de Delpeyrat (MVVH), de la Saumonerie Saint-Ferréol, en redressement judiciaire.
Delpeyrat vient tout juste de lancer en GMS ses premiers saumons fumés à sa marque. La marque a, bien sûr, conservé le positionnement haut de gamme de la saumonnerie acquise, connue pour sa production façonnée à la main. Rappelons aussi que Saint-Ferréol a été la première saumonnerie a recevoir le Label Rouge en 1994.
Des produits à fort potentiel
Alors que les volumes de saumon fumé commercialisés en saison n’ont pas été très porteurs (- 2 % en volume, selon la marque) et que les MDD ont encore dominé (56 % PDM volume), la marque Delpeyrat est arrivée sur le marché ce mois de mars avec l’idée de le dynamiser. Elle lance Le Saumon (2 et 4 tranches de 130 g)*, qu’elle baptise Saumon fumé supérieur, en deux origines Ecosse et Norvège, préparé en France selon la Charte Qualité Delpeyrat :100 % plein filet, salé au sel sec, garanti jamais congelé…. Et selon d’autres engagements qualitatifs comme un tri sélectif des plus beaux saumons, l’absence de muscle brun…
« La notion de qualité supérieure n’existe pas en saumon fumé, mais nous aimerions, nous comme quelques autres acteurs, la définir et la fixer dans une norme, comme cela avait été fait en son temps pour le jambon de qualité supérieure. Une norme qui servirait de socle sur le coeur du marché. Elle devrait permettre de mieux segmenter le marché. Mais les discutions seront longues et complexes », indique Thierry Blandinières. « La seule marque qui, aujourd’hui, peut challenger Labeyrie, c’est Delpeyrat, ajoute-t-il. Grâce à notre politique de diversification gastronomique, il semble que nous ayons convaincu les distributeurs pour lesquels nous avons maintenant une vraie légitimité. »
La société espère d’ailleurs arriver à 5 % de PDM volume dans trois ans (passer de 500 T à 1 500 T) et à 10 % dans les 5 ans, avec deux marques, Delpeyrat pour le marché national et Delmas (la marque de Saumonnerie St-Ferréol) en région. Ce lancement, une fois bien installé en fond de rayon, sera soutenu par une vague de publicité en presse pro en avril, en affichage en juillet et en TV en décembre et par des opérations promotionnelles en mai et juin (BRI, BRD, animations magasins). Soit un budget de 1,5 M€, important pour Delpeyrat.
Lancé exclusivement chez Cora, en octobre dernier, le caviar Delpeyrat (caviar Baeri issu d’élevages en Aquitaine, « made in Perigord »), positionné en entrée de gamme (9,99 € les 10 g), devrait bien se développer en GMS et dans d’autres enseignes. L’offre globale de caviar n’y pèse certes que 1 % des volumes vendus en France, mais les avis sont unanimes pour dire qu’il devrait augmenter rapidement. Delpeyrat a donc d’abord lancé son caviar en LS, soit un petit coffret avec une petite cuiller en nacre ou une clé pour ouvrir la boîte. Elle prépare une offre à la coupe, là ou se vend le plus ce produit ! L’idée est de mettre le pot sous blister équipé d’un antivol. La démarche en cours – mise en place d’une association entre les différents opérateurs en Aquitaine – visant à obtenir une IGP (dans les trois, si possible !) devrait contribuer à ce développement.
* PVC recommandés : Ecosse (4,75 € les 2 tranches, 6,45 € les 4 tranches) ; Norvège (3,95 € les 2 tranches, 5,45 € les 4 tranches)
