Pour faire face à la baisse du marché des box (- 9,3 % en valeur en CAM à février 2013 selon SymphonyIRI), l’industriel vendéen prône la diversification de l’offre. Le lancement de Vraiment Gratiné ! va dans ce sens.
Malgré un taux de promotion de 30 %, les ventes de box sont en berne, avec un taux de réachat qui ne dépasse pas 55 %. « La raison principale vient du manque de variété. Pour que le marché trouve un second souffle, il faut élargir l’offre », analyse Guillaume Marolleau, chef de marché traiteur de Fleury Michon. En d’autres termes, soit diversifier les recettes à base de pâtes en apportant un véritable « plus » gustatif, soit proposer des alternatives. Ce qu’a fait l’entreprise vendéenne en 2011 avec les risottos ou encore les poêlées de pommes de terre en 2012. Une stratégie payante, Fleury Michon affichant une part de marché valeur de 16,5 %, en croissance de 8 % grâce à ses performances sur le fond de rayon. Forte de ce succès, la marque poursuit son travail de segmentation avec Vraiment Gratiné !, une gamme de 4 recettes d’inspiration régionale, à base de pommes de terre (Campagnarde, Nordique, Savoyarde) ou spatzles (Alsacienne) et de fromage gratiné (format 300 g, PVC : 3,65 euros).
Parallèlement, la marque lance Vraiment Sport, une box répondant aux besoins des sportifs grâce à une recette équilibrée adaptée (coquillettes, blanc de poulet, concassée de tomates) et un grammage de 375 g (PVC : 3,85 euros).
Nouvelles initiatives sur les plats cuisinés individuels
D’autre part, Fleury Michon entend dynamiser le segment des plats cuisinés individuels à base de pâtes, trop centré autour des recettes à la bolognaise et à la carbonara, avec une nouvelle gamme jouant la carte de « l’italianité ». Quatre recettes en 280 g à prix accessible (moins de 4 euros) : penne rigate à la sicilienne, conchiglies aux légumes grillés aux crevettes, farfallines au poulet/ricotta/épinards et linguine au saumon. Cette nouvelle offre fera l’objet d’une campagne publi-promotionnelle, avec théâtralisation en magasins. L’industriel retravaille également son offre de PCI à base de viande avec de nouvelles recettes « quotidiennes » destinées à aller recruter auprès des plus jeunes (boulettes de bœuf, poêlée à la landaise, mini saucisses/purée 3 légumes). Et revient, après 7 ans d’absence, sur les petits écrans. « Notre notoriété est proche de celle de Marie alors que nous avons deux fois plus de parts de marché », justifie Gérard Chambet, directeur de la branche traiteur.
