Autour de sa marque La Laitière, Nestlé concentre la majorité de ses innovations sur le segment en pleine dynamique des pots et des mini-pots, et retravaille son offre sur les bacs. Avec Extrême, leader sur les cônes mais qui a reculé l’an dernier, le groupe parie sur la vanille, le parfum le plus fédérateur pour ces produits.
Avec 14 millions de litres, les pots et les mini-pots représentent désormais 8 % des volumes du marché de la glace, contre 4 % il y a encore deux ans. Une progression spectaculaire, qui fait suite à l’arrivée simultanée sur ce segment de trois intervenants, Nestlé, Unilever et R&R France, qui ont chacun lancé leur propre gamme de glaces en pot.
« C’est une offre qui prend de plus en plus de place et qui illustre bien les tendances de consommation qui prennent la main sur ce marché, analyse Pierre Van-Marrewijk, directeur marketing des glaces chez Nestlé. L’individualisation de la consommation et la premiumisation de l’offre tirent aujourd’hui le marché vers le haut ». Nestlé consacre ainsi une part importante de ses lancements 2013 à la mise en place d’une gamme structurée de pots et de packs de mini-pots.
La valorisation du secteur, qui reposait sur les innovations (elles représentent toujours 20 % du chiffre d’affaires des glaces en GMS), passe aussi désormais par l’offre premium, où les ingrédients, les textures et le goût jouent un rôle important. A ce titre, les pots et les mini-pots génèrent aujourd’hui 16 % de la valeur du marché, et en termes de chiffre d’affaires se place au quatrième rang des segments les plus importants.
L’offre individuelle est aujourd’hui privilégiée par les consommateurs, au détriment des glaces à partager, comme en attestent les résultats enregistrés en 2012. Les bacs ont reculé en valeur de 3,9 %, les cônes de 5,1 %, les spécialités individuelles de 7,2 % et les spécialités à partager de 7,5 %. Trio d’ingrédientsNestlé, deuxième intervenant du marché avec 19,6 %, a de son côté enregistré une baisse de 1,4 point. « Le printemps et l’été ont entraîné le marché à la baisse, avec une météo défavorable qui a freiné la consommation. Les résultats se sont rééquilibrés ensuite, grâce à deux belles semaines à la fin du mois d’août », précise Pierre Van-Marrewijk. Au global, le marché a perdu 3 % de ses volumes.
C’est donc en développant son offre sur le segment des pots et des mini-pots que le groupe entend retrouver de la croissance. Pour cela, il mise sur sa marque La Laitière et propose des recettes inspirées de la pâtisserie française, qui viennent s’inscrire en complément de l’offre
« américaine » déjà présente en rayons, et sur laquelle s’appuient des marques comme Ben & Jerry’s (Unilever) ou encore Häagen-Dazs.
Surtout, Nestlé développe une vraie offre de pots, en format 440 ml, alors que le groupe s’était concentré l’an dernier sur le lancement de deux packs de mini-pots. Cinq recettes sont proposées avec Macaron caramel beurre salé, Tiramisu, Framboisier, Fondant chocolat et Amandes caramel beurre salé. « Nous continuons de nous appuyer sur des trios d’ingrédients, avec du sorbet, des morceaux et de la sauce. Ces recettes sont inspirées de la pâtisserie française de bistrot et bénéficient d’un emballage premium, avec un couvercle doré », souligne Pierre Van-Marrewijk.
Les panachés de petits pots sont également enrichis d’un design plus moderne, et également de deux nouvelles références : deux packs (4 x 100 ml), l’un mêlant des mini-pots Macaron caramel et Framboisier, et l’autre Délice Tiramisu et Fondant chocolat.
« Développer les offres de pots et de mini-pots a une vraie légitimité, avance le directeur marketing de Nestlé. En effet, il y a une complémentarité entre ces deux offres, qui ne répondent pas aux mêmes moments de consommation. Les mini-pots sont davantage liés à un achat plaisir, dans un format qui reste petit et donc maîtrisé. Les pots se rapprochent d’un moment de détente, et sont consommés lors de
« soirée canapé » avec l’envie de se faire plaisir ».Le leadership sur les cônes
Sur les autres segments du marché, Nestlé demeure le numéro 1 de l’offre de Cônes avec sa marque Extrême, qui a néanmoins reculé de 1,3 point en 2012, mais qui conserve le leadership du segment avec une part de marché de 51,3 % en valeur.
Deux nouvelles références voient le jour, l’une sur la gamme « classique », avec la recette Vanille praliné (6 x 120 ml) qui vient compléter la gamme de 18 produits. Un lancement qui fait suite à ceux des recettes Vanille Caramel et Vanille Brownie, et en lequel Nestlé croit beaucoup, pariant sur un potentiel de chiffre d’affaires de 4 millions d’euros pour cette référence…
Le second lancement est opéré sur la gamme « A l’Américaine » avec Vanille noix et sirop d’érable (4 x 110 ml), qui devient le cinquième produit de la gamme. « La base de cette recette demeure la vanille, qui est le parfum fédérateur sur le segment des cônes », précise Pierre.
En ce qui concerne la marque Mystère, qui fêtait l’an dernier son 75e anniversaire, un premier lancement, avec Caramel spéculoos et sauce caramel, avait été proposé en rayons au mois de septembre. Un deuxième, Chocolat et cœur de meringue, fait son entrée au printemps. Les bacs en perte de vitesseSur les bacs, La Laitière s’avance comme le challenger derrière la marque Carte d’Or (Unilever). Malgré les résultats négatifs de l’an dernier, le segment continue de peser environ un tiers des volumes de glaces.
C’est à une vraie restructuration de son offre que Nestlé s’est attaquée pour les mois à venir. Les trois gammes changent ainsi de nom et de visuel packaging dans le but de clarifier l’offre aux yeux des consommateurs. Les parfums classiques deviennent la gamme Crème glacée, les recettes gourmandes prennent le nom de Sélections et les références aux fruits celui de Secrets. Le travail effectué sur les recettes et les packagings a pour objectif de mieux différencier les variétés et de déclencher ainsi les achats. « Nos consommateurs sont en attente d’intensité, de fraîcheur et de gourmandise. Nous avons souhaité clarifier notre offre et les bénéfices qu’elle apporte, La Laitière étant apparue en déficit par rapport à certains de ces critères. Nous pensons que plus de variétés dans l’offre égales plus de quantités achetées », affirme Pierre. Quatre nouvelles recettes, dans la gamme Sélection, sont mises en avant : Délice Caramel beurre salé, Vanille macadamia, Capuccino et Délice spéculoos. Pour son offre de glaces dédiées aux enfants, à côté des références Smarties et Pirulo, Nestlé continuera de développer des produits destinés aux adolescents. Après le lancement de la marque Kit Kat en 2012, Nestlé s’appuiera cette année sur Lion, une marque qui est déjà bien installée sur d’autres catégories, comme les barres évidemment, les céréales et le chocolat pour petit-déjeuner.
