A l’occasion du salon MDD Expo, qui s’est tenu les 9 et 10 avril, Rodolphe Bonnasse, le directeur général du groupe de communication CA Com, dédié au retail, fait le point sur la place des produits à marque propre dans le secteur de la distribution.
Aujourd’hui, un produit sur deux vendu en grande surface est une marque de distributeur. Pour autant, peut-on dire que les MDD profitent réellement de la crise, qui se prolonge ? Leurs ventes ont-elles augmenté ces derniers mois ou dernières années ?
En France, la part des produits sous marque propre, ces deux dernières années, a été stable. Mais nous arrivons à un moment « palier » dans l’évolution de la pénétration des MDD. Depuis 2008, les MDD progressaient dans toutes les catégories, tant en volume qu’en valeur. Ce qui a été moins le cas l’an dernier, où les MDD économiques ont même étaient en net recul. En cette période de défiance des consommateurs vis-à-vis des produits alimentaires, le seul atout prix suffit-il encore pour attirer les consommateurs ?En alimentaire, le seul atout prix ne suffit jamais. Il s’agit d’un secteur complexe où les consommateurs doivent être à la fois rassurés et séduits, et où l’image prix est difficile à installer. Les MDD, qui avaient été introduites au départ dans une logique de moindre coût, représentent aujourd’hui bien plus que cela : elles symbolisent le positionnement global de l’enseigne et jouent même parfois un rôle d’ambassadeur.La crédibilité des MDD est-elle, selon vous, entamée par les scandales alimentaires, au même titre que celle des grandes marques ? L’affaire autour de la viande de cheval aura surtout permis au grand public de comprendre que les MDD sont des produits issus des mêmes filières et des mêmes process que les produits de grande marque.
Le principe de sous-traitance industrielle des marques nationales est ainsi mieux appréhendé et les MDD peuvent alors convaincre en mettant en avant leur propres filières (comme Intermarché) ou leurs partenariats et engagements avec les PME.Le salon MDD Expo s’est déroulé les 9 et 10 avril, à Paris. Des nouvelles tendances des marques distributeurs ont-elles pu émerger à cette occasion?
La grande tendance est celle des MDD locales, made in France ou issues de l’agriculture raisonnée. En clair, tout ce qui va dans le sens d’un produit « globalement plus juste ». L’innovation se veut moins « technique », la praticité étant un pré-requis, et les nouveaux produits proposent des goûts inspirés des terroirs et des recettes revisitées.Existent-ils encore des rayons imperméables aux marques de distributeurs ? Si oui, lesquels, et pour quelles raisons ?Il n’existe pas de segment de marché qui ne puisse être intégré par les MDD. Toutefois, il existe un écart important entre les rayons. Dans celui de la saucisserie par exemple, les MDD culminent à 54,6 % de parts de marché, alors qu’elles stagnent à 9,4 % en hygiène-beauté.
Pendant longtemps, le maquillage et la parfumerie étaient les secteurs les plus réfractaires aux MDD, parce que très impliquant et régis par des marques fortes et installées. Si Sephora arrive très bien à vendre ses marques propres, en GMS, la part de rêve s’étiole quand on achète un produit sous la même marque pour son nettoyant pour le sol et son démaquillant…
En hygiène-beauté, l’argument prix ne suffit pas. Plus le prix est bas, moins l’enseigne s’en sort. Le hard-discount ne pèse quasiment rien. Simply Market et Lidl sont à 2 %, tandis que Franprix et Leader Price ne dépassent pas le 1 %. Comme si les cosmétiques étaient incompatibles avec l’image véhiculée par les petits prix.
