Malgré une baisse des volumes de 2 %, le marché des glaces en GMS a, selon la marque Häagen-Dazs, maintenu sa valorisation en 2012 (+ 3), grce aux bonnes performances des spécialités individuelles (+18 %) et des pots (+ 17 %). Deux segments dominés par la marque du groupe General Mills, qui a ainsi conforté ses positions.
Avec une augmentation de sa part de marché valeur de 1,6 point, à 11,3 %, Häagen-Dazs n’a semble-t-il pas eu à souffrir de la concurrence en 2012. Pourtant, l’an dernier a représenté un petit événement sur le marché des glaces. Les trois principaux concurrents de la marque du groupe General Mills avaient tous, au même moment, investis le segment des pots, alors chasse gardée d’Häagen-Dazs qui en est le leader incontesté avec 77 % de parts de marché en valeur.
Petit en volume (4 %) mais très valorisé et surtout dynamique, puisque sa progression en 2011 dépassait les 30 %, le segment des pots avait vu Carte d’Or (Unilever), La Laitière (Nestlé) et R&R France lancer leurs propres recettes sous ce format.
Pas suffisant, à priori, après près d’un an d’exercice, pour affaiblir Häagen-Dazs. « Tout en consolidant notre leadership sur les pots, nous avons également réalisé des performances qui nous ont permis de monter sur la troisième marche du podium des intervenants du marché », affirme Céline Herodin, marketing manager de la marque.
Selon les premières données publiées par Nielsen, Häagen-Dazs occuperait même la deuxième place ex-à¦quo sur le début d’année 2013. Et 3 pots sur 4 en GMS sont vendus sous sa marque. Progressions à deux chiffresLe contexte fut pourtant particulier l’an passé. « Le marché a été affecté par des conditions météo défavorables, qui ont pénalisé la consommation, mais aussi par l’effet de la crise, qui s’est clairement fait sentir », résume Céline Herodin. Résultat, les volumes ont baissé de 2 %, avec une valorisation qui maintient tout de même son rythme, à + 3 %. Les bacs, qui ont fini l’année à – 2 %, les spécialités à partager (- 8 %), les cônes (- 5 %) et les barres (- 2 %), ont sans conteste tiré le marché vers le bas.
Cela n’a pas empêché d’autres segments de réaliser des progressions à deux chiffres et de permettre au marché global de gagner de la valeur. Les pots ont ainsi progressé de 17 % et les spécialités de 18 %. C’est ce qui explique en grande partie les performances d’Häagen-Dazs, qui détient le leadership sur ces deux segments.
Ceci dit, toutes les grandes marques se sont plutôt bien comportées en 2012. Et si cela peut paraître paradoxal à première vue, puisque la consommation a baissé, l’explication tient finalement du bon sens. « On le voit avec la baisse des volumes, les consommateurs ont réduit leur consommation de glaces. Mais, s’ils ont moins acheté, ils ont davantage concentré leurs achats sur des produits qualitatifs. Du coup, ce sont les marques premium qui en ont profité, et ce sont elles qui s’en sortent le mieux », analyse Céline Herodin. En 2012, la progression en valeur des principales marques du marché a atteint les 17 %. Dure saison pour les BûchesQu’en sera-t-il en 2013 ? Häagen-Dazs dévoilera ses innovations produits au mois de mars, « avec la volonté de créer de nouveaux moments de consommation », comme ce fut le cas avec le lancement de sa gamme Secret Sensations.
Il faut espérer, dans tous les cas, que la précédente saison des Produits de fin d’année (PFA) n’aura pas donné le ton. La période de Noël a en effet été très difficile, notamment pour les bûches de Noël qui, entre octobre et décembre, ont reculé de 12 % en volume comme en valeur.
Häagen-Dazs avait justement choisi son moment pour lancer, pour la première fois en GMS, une offre de desserts pour les fêtes. « Une première expérience encourageante », juge Céline Herodin. Les
« Exclusive Creation » de la marque, en forme de dôme, étaient déclinées en deux recettes et distribuées exclusivement chez Casino. Mais l’enseigne a terriblement souffert sur les PFA, finissant l’année à – 22 % sur les ventes de bûches.
