Caprice des Dieux renouvelle son film publicitaire et dynamise sa page Facebook. Le tout pour apporter plus de modernité, d’humour, de fun, de charme et… de proximité.
Caprice des Dieux, la célèbre marque de Bongrain, vient de renouveller son film publicitaire. Ce qu’elle fait d’ailleurs environ tous les 4 ans ! En 2012, elle a d’ailleurs été classée dans le Top 3 des investisseurs médias sur le marché des fromages. C’est dire l’importance de la communication pour elle. Pour un budget quasiment identique aux précédentes campagnes, le film, qui pour la première fois est digital, arrivera en TV (toutes chaînes) fin mai 2013, pour 3 semaines (70 millions de contacts sont attendus pour cette 1ère vague !) et reviendra en septembre prochain. « Pour cette nouvelle copie, notre idée a été de rester dans les fondamentaux de la marque, tout en la rajeunissant », rappelle Ivan de Villers, directeur Marketing & Export Bongrain Gérard. « Ainsi, nous avons continué à capitaliser sur la phrase, « On se fait un petit caprice ? », que l’on retrouve dans les précédents films, mais le ton est un peu plus humoristique et le jeu entre les acteurs plus réaliste, et dans un registre de fun et de charme. » Pour cette campagne, la marque a fait appel à l’agence Marcel (groupe Publicis), spécialisée dans le digital, et au réalisateur, Gregor Nicholas, qui a travaillé partout dans le monde aux Etats Unis où il vit, en nouvelle Zélande, en France en Angleterre… pour Toyota, Evian, Coca Cola, Nike, General Electric, Tiscali, Dove… « C’est un réalisateur hors pair qui sait transcrire, avec beaucoup de finesse, des messages compliqués et pour lesquels l’enjeu marketing est très fort », ajoute notre interlocuteur. La scène est la suivante : dans un centre d’apprentisage de sauvetage en mer, une fille, belle et espiègle, cultivant l’ambiguïté, lance son dévolu sur le maître-sauveteur, en lui lançant la phrase fatidique. L’homme, choisi « pas trop beau » pour que l’histoire soit plus réaliste, joue le jeu, après un court moment de surprise d’avoir été choisi. Il évacue tous les gêneurs, ses élèves, en les envoyant faire un exercice de sauvetage en mer et se laisse aller avec délice au caprice avec ELLE. Parallèlement, Caprice des Dieux a fait évoluer sa plateforme internet, en fait sa page Facebook. Lancée en février 2010, la FanPage www.facebook.com/capricedesdieux avait réussi son entrée en séduisant près de 40 000 fans la première année. Depuis fin novembre 2012, elle a été totement révisée, dans un style new-look sur le fond et dans la forme. Ce qui a redynamisé la communauté des fans. Fin 2012, celle-ci s’élevait à quelque 175 000 fans : des femmes pour les ¾ d’entre eux, des jeunes de moins de 35 ans surtout (1 fan sur 2 a moins de 24 ans !). Fin mai, elle s’élève à 320 000 fans. Les « posts » ont particulièrement intéressé les internautes. En effet, deux anges, deux personnalités différentes, y viennent incarner le discours et l’état d’esprit de la marque, d’une manière sympathique et familière. Ils interpellent et incitent à la créativité… pour assouvir ses caprices. Exemple de post : « On se fait un petit Caprice ce week end ? On pourrait laisser le choix à notre chéri(e) et se laisser guider les yeux fermés vers une destination inconnue ! Laquelle vous ferait rêver ? ». Caprice des Dieux a, par exemple, offert des week end en Ardèche. Autre post : « C’est fatiguant d’être sérieux toute la journée ! Et si on se lâchait en faisant des grimaces ? Envoyez vos plus belles contorsions ! » La marque a, d’ailleurs, décidé de dynamiser au quotidien le courant d’échanges avec les fans les plus fidèles en animant la page 12 mois sur 12, avec la seule thématique « On se fait un p’tit caprice ?… » Elle veut aussi utiliser Facebook pour déployer en non-stop le contenu de la marque pour recruter les futurs fans.
