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Labeyrie prépare Noël

Pour Noël 2013, Labeyrie a voulu de l’inédit tout en restant dans les mêmes concepts que l’année dernière, tels le So Chic, le Luxe et l’Apéritif Chic. Plusieurs gammes de saumon fumé sont ainsi compétées : Les Tentations, Pure Tradition, Sélection et L’Apéritif. Un nouveau film publicitaire sortira à la fin de l’année. Il apporte un univers plus intime et plus amical.

Leader des produits festifs saumon fumé et foie gras, Labeyrie présentait récemment ses collections de Noël 2013. Ses objectifs : rester très offensif pour pouvoir maintenir sa longueur d’avance. Si la marque est déjà très solide, le groupe la veut encore plus actuelle, plus moderne et plus vivante. Il maintient les classiques qui ont bien performé en 2012 et lance des inédits forts pour mieux valoriser la catégorie. Il conserve les concepts transversaux, déjà mis en place sur le foie gras et le saumon fumé : le So Chic (la tradition chic), le Luxe (premium) et l’Apéritif chic. Il renouvelle ses coffrets de Noël, installe toujours ses boutiques en les adaptant, notamment à de plus petits magasins. Enfin, il s’appuie plus que jamais sur des animations dans des meubles promotionnels qualitatifs, des PLV théâtralisées… Et s’appuie toujours sur une large startégie de communication. Un nouveau film publicitaire sortira en fin d’année (univers plus intime, plus amical…). Le site internet est en refonte totale. La page Facebook restera très animée ; elle compte déjà 33 000 fans. Le territoire de la marque s’élargissant très vite (d’ici 2 à 3 ans, son chiffre d’affaires atteindra 200 M€), Labeyrie prévoit, dans ce même temps, de doubler le budget du plan média (communication digitale, presse, TV…).

Des innovations multiples


La valorisation de la catégorie poissons fumés s’appuie sur des inédits, notamment autour du concept So Chic. Ainsi, le groupe complète sa gamme Les Tentations par deux nouvelles recettes, Baies roses et Pavot. La gamme Pure Tradition est retravaillée pour des aromatisations plus marquées et conditionnée dans un étui carton en micro-cannelure pour une meilleure émergence en rayon (disponible le 1er novembre 2013). Enfin, la gamme Sélection (saumon fumé garanti jamais congelé, avec intercalaires et salage à coeur) est complétée avec une nouvelle origine : les Highlands d’Ecosse. Le saumon, qui est élevé avec une densité faible et une alimentation proche du naturel, offre une chair très peu grasse. Trois références sont proposées : 1 Classique 8 tranches, 1 Tranché fin, 1 Glacé au Whisky.

Et alors que le rayon truites fumées n’avait pas trop tourné à Noël 2012, Labeyrie, qui y était quand même resté très actif, lance la « Truite Fumée des Fêtes », en deux versions : une truite standard en 8 tranches + 2 gratuites (275 g + 40 g) et une truite bio en 6 tranches + 2 gratuites (180 g + 40 g). Une truite Bio qui, jusqu’à présent, était totalement absente des rayons à Noël. La marque a aussi décidé de développer de plus bel la gamme Apéritif. En 2012, son offre apéritif en saumon fumé avait, en effet, contribué aux 2/3 (soit 34 tonnes) de la croissance additionnelle du segment. Elle lance ainsi des recettes plus différenciantes par rapport au reste de la gamme, plus impactantes, avec des ingrédients « starifiés », plus lisibles et plus modernes : soit des bouchées « Saumon fumé Crème & Ciboulette » et « Saumon fumé CItron & Pavot » (12 bouchées, 72 g, Prix de vente recommandé de 3,50 €). Mais aussi des rillettes en petits bocaux verre : « Saumon fumé Pointe de citron » et « St-Jacques aux Eclats de cèpes » (bocal de 95 g, PVR de 3,50 €) et un coffret tout en un, contenant 29 émincés de saumon fumé (de la taille de mini-blinis), 20 mini blinis et une sauce citron/aneth (90 g + 168 g + 30 g, PVC de 3,50 €).

Un marché tendu


Les Fêtes de Noël sont toujours propices à de bonnes ventes de produits festifs (saumon fumé, foie gras…), et ce malgré la forte tension avec les distributeurs dûe à l’explosion des coûts de la matière première (+ 60 % sur toute l’année 2012). Tel est ce que constate, une nouvelle fois, Labeyrie, qui annonce pour 2012 une croissance de 0,7 % en valeur des ventes en GMS de produits festifs (tous produits confondus). Lesquelles ventes ont surtout été tirées par le foie gras et le saumon fumé (+ 3,1 % en valeur), toutes marques confondues. Labeyrie y a joué son rôle de leader avec une part de marché valeur historique, 36 %, en croissance de 3 points par rapport à la période des fêtes de fin d’année 2011 (+ 32,6 % PDM valeur en saumon fumé, + 2,9 points/2010). La gamme Les Tentations a bien performé avec des ventes de 54,3 tonnes et une croissance de 14,2 % (soit 7 tonnes).

La période de Pâques 2013 a été beaucoup plus impactée par cette hausse du coût des matières premières. Labeyrie n’ayant pas voulu brader ses produits s’est vu exclue des rayons d’Auchan et de Carrefour… Au total, pour toutes les enseignes, ce sont 65 tonnes de saumon fumé qui n’ont pas été vendues à Pâques en GMS. Du seul fait de la résistance de quelques marques !

Par Sabrine Moressa

Rédacteur(rice) magazine et web

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