Des consommatrices moins fidèles

Et si les consommateurs européens, particulièrement les femmes, prenaient de la distance ? Selon Kantar Media, le contexte socio-économique et l’explosion du « web social » a bouleversé le rapport des femmes aux marques depuis ces six dernières années.S’appuyant sur des témoignages recueillis en France, Espagne, Allemagne et Angleterre, l’étude « Portraits de femmes » suggère par exemple que la consommatrice européenne « tend à remettre en question le registre émotionnel dans son rapport avec les marques », concluant au retour d’un comportement d’achat ancré moins dans l’émotionnel que le rationnel.En 2013, les femmes européennes sont en effet 13 % à acheter des produits dont elles partagent les valeurs vs. 26 % en 2006. Elles sont 48 % à choisir généralement les produits les moins chers contre 43 % auparavant, et si 57 % aimaient ce qui était nouveau en 2006, elles ne sont plus que 46 % aujourd’hui. La fidélité, également, s’étiole, les marques parvenant moins à conserver leurs clientes. Les Européennes ne sont plus que 11 % à être fidèles aux marques qu’elles aiment contre 14 % il y a six ans.
Kantar relève notamment l’exemple de l’hygiène-beauté, un secteur où l’aspect identitaire de la marque est important : là aussi, la tendance est à la baisse, 39 % des consommatrices y prêtant encore attention, contre 51 % en 2006.
Et dans ce contexte, les messages publicitaires sont d’abord perçus comme suscitant « essentiellement des désirs inutiles », les consommatrices « ne se laissant plus séduire par les anciens codes de communication ».Selon Kantar Media, l’avènement du web 2.0 pourrait expliquer en partie ce phénomène. Le crédit accordé à l’expérience consommateur s’est accéléré avec le foisonnement des commentaires laissés sur la toile. 58 % des Européennes privilégient d’ailleurs ce support dans leur recherche alors qu’elles n’étaient que 30 % en 2006.