La marque Boursault (groupe Bongrain) joue une nouvelle fois la séduction. Ses outils : des packs visant à faire succomber les gourmets et des actions terrains toujours plus attractives.
Inventé en 1951 par Henri Boursault, le fromage éponyme est, semble-t’il, de plus en plus séduisant et recherché pour les plateaux de fromages de fête. Tel a été le cas, en 2013, lors des deux temps forts historiques de la marque, Pâques et Noël. Boursault s’est en effet imposé comme le fromage gourmand n°1 en termes de mises en avant (700 à Pâques, plus de 1 000 à Noël, CERP 2013), et n°2 en termes de rotations (Nielsen, décembre 2013). Dès sa création, ce fromage a joué la séduction avec les formes courbes de son pack extérieur, la douceur du papier d’emballage intérieur, mais aussi avec sa croûte fine et très veloutée, sa texture ultra-fondante et son goût typique. En 2014, la marque souhaite continuer cette « épopée » avec des moyens décuplés sur ces deux périodes, avec un démarrage dès avril 2014 : des packagings événementiels en série limitée, un soutien promotionnel fort et une nouvelle série de « recettes de séduction ».
Des packs très festifs
Avec des ventes multipliées par 2 par rapport au reste de l’année, Pâques constitue le 2ème pic de consommation de Boursault Original (200g, prix de vente conseillé de 2,70 €) et de Boursault Intense (180 g, 2,70 €), lequel a d’ailleurs reçu la médaille de bronze au Concours général Agricole 2013. Pour les fêtes pascales (3 à 4 semaines), le fromage sera donc conditionné dans un packaging décoré pour la circonstance : un long bandeau mauve traversant le pack de part en part, un jeu de cloches enrubannées et le simple mot «Succombez…» sur la face avant du produit. La même démarche de fond sera menée lors des fêtes de fin d’année, où le niveau des ventes est trois fois supérieur au reste de l’année. Le pack reviendra sur le devant de la scène avec un habillage en impression or. Hors ces périodes clés, la volonté de Boursault est aussi de recruter de nouveaux consommateurs et donc d’inciter à l’essai. D’où, nouveauté 2014, la mise en place d’un format plus généreux de Boursault Original avec « + 10 % de plaisir » offert.
Des actions terrain très attractives
Pour soutenir ses premiers packs festifs, Boursault met en place un dispositif terrain important, avec un focus sur le week-end du 19–20 avril. Décliné également, avec des moyens adaptés, sur la période de Noël, ce plan d’actions inclut : des opérations terrain mono-marque sous le signe de la sensualité (animations-dégustations, balisage dédié, prospectus des magasins), des opérations multi-marques (entre plusieurs marques du groupe, Apérivrais, Holland Master…), gourmandes et festives (têtes de gondole et mises en avant via des vitrines réfrigérées sur le thème des Moments de Fêtes). Boursault propose aussi cette année une nouvelle série de « Recettes de Séduction », avec à la clé des alliances aussi subtiles qu’originales avec du pain d’épices, de la poire ou de la vanille.
