Doubler les volumes en GMS

Le 1er avril dernier, Matines a franchi une étape importante de son histoire. C’est, en effet, à cette date que Sofiprotéol, à travers Glon, a acquis la majorité de son capital, confortant du même coup ses engagements dans l’œuf. Le groupe Glon a, notamment, racheté les centres de conditionnement des deux co-actionnaires de Matines, Cecab (Theix, 56) et Sicadap (Montdidier, 80). 9 centres étant ainsi rassemblés dans Matines. C’est aussi à cette date (en fait un peu avant) qu’a été lancé le nouvel œuf Matines, qui a mobilisé l’ensemble des maillons de la filière au sein du Pôle animal de Sofiprotéol.

Du potentiel en GMS
« Le capital de la société Matines est désormais détenu par Sofiprotéol à hauteur de 73 %, par la Cecab (20 %) et Sicadap (7 %) », explique Jean-Philippe Puic, PDG du groupe Sofiprotéol. Matines, qui réalise un chiffre d’affaires d’environ 190 millions d’euros/M€ (avec 400 personnes), commercialise près de 2 milliards d’œufs coquilles par an en France dans les circuits de la GMS, du hard discount, du cash and carry et de la restauration collective… Il s’agit d’œufs standards à hauteur de 72,5 %, d’œufs issus de poules élevées en plein air (15 %), d’œufs bio (7,5 %) et d’oeufs Label Rouge (5 %). A noter qu’il se produit globalement, en France, chez tous les producteurs, un transfert de production (et donc aussi de commercialisation) d’œufs issus d’élevages standard (- 97 millions d’œufs, soit – 15 M€) au profit d’élevages « Poule Plein air », « Label Rouge » et « Bio » (+ 110 millions d’œufs, soit + 31 M€). « La consommation de l’œuf par habitant en France a encore une marge de progression non négligeable qui devrait permettre de valoriser l’œuf, la protéine la moins chère du marché et d’une bonne qualité gustative, organoleptique et nutritionnelle. Nous projetons donc de doubler nos volumes vendus à notre marque en GMS, de 318 à 600 millions d’œufs d’ici à 5ans, au dépend des volumes vendus sous MDD », annonce Maxime Wolf, DG de Matines. Pour augmenter ses ventes en GMS, la marque vient d’ailleurs de mobiliser plusieurs équipes, au sein de sa filière, pour conforter ses positions en GMS. La grande distribution est, en effet, le circuit de vente le plus dynamique pour l’oeuf coquille qui y pèse 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires, en croissance moyenne de 3,5 % par an. Pour atteindre cet objectif, Matines bénéficiera aussi d’une perception favorable des Français : accessible, spécialiste de l’œuf, associée aux gros œufs coque et à la gourmandise.

Un œuf au top de la qualité
Le nouvel œuf Matines, toujours de gros calibre, mais qui peut être standard, Plein air, Label Rouge ou Bio, sera aussi un élément majeur de ce succès. Grâce à une alimentation spécifique et exclusive des poules, et quel que soit leur mode d’élevage, cet œuf offre en effet une qualité très différenciante et, en tous cas, très « visible » par le consommateur. Glon prouve, une fois encore, combien la qualité de l’œuf est liée à la qualité de l’alimentation des poules. Des recettes alimentaires ont ainsi été mises au point par Sanders, une autre filiale du groupe, et Sourches, le centre de recherche en nutrition animale du Pôle animal de Sofiprotéol. Par exemple, pour une couleur jaune gourmande et stable (toute l’année en production et même après cuisson), des variétés de maïs et de luzerne, riches en lutéine et en zéaxanthine, ont été sélectionnées. La spécificité des recettes a aussi permis d’optimiser le goût. Avec le concours de l’ISIPCA (Institut supérieur international du parfum et de la cosmétique et de l’aromatique alimentaire), un panel d’experts est au préalable parvenu à décrire le « bon goût » de l’œuf et à identifier les arômes associés. Les descripteurs positifs mis en avant ayant été : sucré, beurre, crème, caramel, riz, foin, céréales, métallique, un peu soufré, noisette et floral. Matines est aussi la première marque dans l’histoire de l’œuf en rayon à estampiller son logo sur la coquille de chaque œuf. Ce qui apporte aux consommateurs une réassurance supplémentaire de traçabilité et de contrôle. Le design de l’emballage a également été revu avec la suppression de la poule et la mise en avant de l’œuf. La boîte ne présente plus de trou sur la face avant, mais la taille du rabat est augmentée. Deux vagues de spots publicitaires TV, pour un budget total en 2014 de 2,5 M€, ont aussi été programmés en avril et en août 2014 sur des chaînes de télévision à forte audience. Le message : « Si les œufs Matines ont un si bon goût, c’est parce que chez Matines, nous élaborons nous-mêmes une alimentation spécifiques qui fait les très bons œufs ».