Pour son édition 2015, l’Observatoire Cetelem a analysé l’évolution des comportements des consommateurs depuis le début de la crise. Instructif.
Les Européens veulent croire à une sortie de crise. Pour la deuxième année consécutive, leur moral s’améliore. Pour autant, les 5 dernières années ont profondément changé les modes de consommation. 73 % des Européens estiment avoir un pouvoir d‘achat sous contrainte et 52 % déclarent avoir réduit leur niveau de consommation par rapport à 2009. Par ailleurs, 64 % des personnes interrogées affirment qu’elles décalent leurs achats importants plus fréquemment aujourd’hui qu’il y a 5 ans.
Moral des ménages : libération de la consommation attendue en 2015
L’Europe a renoué avec la croissance en 2014. Si le chômage reste toujours le gros point noir, le moral des consommateurs européens s’améliore depuis 2 ans. Pour la première fois depuis 2008, la note de moral des Français remonte légèrement (4/10 contre 3,9/10 l’an passé). Les intentions d’achat sont stables en moyenne mais elles progressent en France : 30% des personnes interrogées envisagent d’accroître leurs dépenses en 2015 contre 28% l’an dernier. Une augmentation de la consommation est donc attendue cette année, portée par la chute des cours du pétrole qui allège la facture énergétique des ménages. Et la tendance est générale en Europe puisque l’augmentation des dépenses prime sur les intentions d’épargne dans 9 pays interrogés sur 12, soit 3 de plus que l’an passé.
Des consommateurs plus attentifs et plus responsables.
Si des perspectives de croissance sont envisagées, la crise a fortement marqué les consommateurs européens depuis 5 ans. 73 % d’entre eux affirment que leur pouvoir d’achat est sous contrainte et 52 % que leur situation financière s’est dégradée depuis 2009. Pour faire face à cette situation, les Européens ont modifié leurs modes de consommation sans toutefois renoncer au plaisir. Ainsi, 62 % des personnes interrogées estiment que leur manière d’acheter a changé au cours de cette période. 52 % d’entre elles ont réduit leurs dépenses, 56 % des Européens déclarent maîtriser et réduire leurs achats d’impulsion. Concernant les prix, les consommateurs européens sont plus attentifs qu’en 2009 : 83 % les comparent plus avant d’acheter et 79 % font plus d’achats malins (chasse aux promotions, achat de produit d’occasion, low-cost…). Le consommateur européen a gagné en maturité et il est également plus attentif à la provenance des produits qu’il achète (67 %) et à l’impact environnemental de sa consommation (60 %). Par ailleurs, la consommation alternative s’installe dans les habitudes des Européens : 6 personnes sur 10 revendent par elles-mêmes les objets dont elles n’ont plus l’usage. 66 % d’entre elles achètent des produits d’occasion et 36 % reconnaissent pratiquer de temps en temps le partage ou l’échange de biens. Enfin, et malgré la crise, la consommation est encore et avant tout associée à la notion de plaisir pour 84 % des Européens et 94 % des Français.
Consommation, le temps presse
Plus de 4 Européens sur 10 disent consacrer aujourd’hui moins de temps à leurs loisirs qu’en 2009 et les consommateurs passent moins de temps en magasin. En effet, pour 37 % des personnes interrogées le temps passé dans les points de vente pour faire des achats a baissé. Quand ils se rendent dans un magasin, l’objectif est d’aller le plus vite possible pour 61 % des consommateurs. A l’inverse, le temps de consommation sur internet est resté stable pour 35 % des Européens et il a même augmenté pour 49 % d’entre eux. Plus de temps sur le net, moins de temps dans les magasins… La recherche d’information sur les produits, des bonnes affaires sur les sites d’occasion ou des offres promotionnelles expliquent en bonne partie ce surcroît de temps consenti. Certains consommateurs font aussi du temps passé sur internet ou en magasin, un moment « de détente, de plaisir, sans forcément acheter ». Le temps est d’ailleurs devenu un élément déterminant dans les arbitrages des consommateurs. Dans le cas du développement du « drive » ou des achats sur le web, « gagner du temps » arrive comme motivation première devant les raisons économiques. 40 % des consommateurs européens ont recours à ces deux modes de consommation avec la volonté de faire vite. C’est 10 points de plus que les raisons financières dans le cas du drive. Mais le magasin garde deux atouts de poids : il est synonyme de plaisir et plus encore de qualité. C’est pourquoi près d’un Européen sur deux (49 %) voit d’un bon œil l’élargissement des horaires d’ouverture des magasins. 33 % des Français pensent que l’ouverture des magasins le dimanche faciliterait leurs achats, leur donnant le temps de se renseigner, de se faire plaisir en s’assurant qu’ils font le bon choix.
