Les magasins les mieux notés par les clients sont ceux qui ont les meilleures performances : de meilleurs rendements et une progression plus favorable. Pour optimiser l’expérience client, l’assortiment est un facteur de performance incontournable. Alors que l’année 2019 a été compliquée pour les hypermarchés, Nielsen s’est penchée sur la corrélation entre la notation des magasins sur Google et leurs performances, à l’occasion du dernier Retail Execution Forum.
Bien qu’ils soient moins en difficultés qu’en 2018, le chiffre d’affaires des hypermarchés a de nouveau baissé en 2019 à parc constant, et ce en dépit de la multiplication des ouvertures le dimanche, qui génèrent essentiellement du report et peu d’additionnel en moyenne.
Alors, peut-on encore faire de la croissance en hypermarché ? Oui, si l’expérience client est au rendez-vous ! Les magasins les mieux notés sur Google, qui étaient déjà ceux qui affichaient le meilleur rendement au m² en 2019, sont en croissance de 1.5%
L’expérience client est déterminante dans la performance des hypermarchés
Plus la note est élevée sur Google, plus le chiffre d’affaires augmente (cf : schéma en photo).
Le constat est totalement inverse pour les points de vente jugés négativement par les consommateurs, en particulier ceux situés en Ile-de-France, qui reculent de 3%. Ces derniers sont en effet pénalisés par un faible poids des produits frais traditionnels et des marques de distributeurs dans leur chiffre d’affaires, davantage de ruptures en rayon, ainsi qu’une moindre compétitivité prix, par rapport à la moyenne du circuit.
Daniel Ducrocq, Directeur des Services à la Distribution chez Nielsen, explique : » si une moindre compétitivité prix peut s’expliquer avec le coût de fonctionnement, les hypermarchés franciliens se démarquent moins des autres circuits et enseignes, en particulier de Lidl et d’Action qui ont une politique prix nationale «.
L’assortiment, un facteur de performance pour les hypermarchés
Au-delà du développement de nouveaux services (restauration, «corners»; de marques, achat/vente de produits d’occasions…), l’offre de produits de grande consommation est capitale. En effet, les points de vente avec un fort rendement au m² proposent 54% de références en plus que les magasins les moins performants. Daniel Ducrocq nuance : » attention cependant au bio qui est fortement poussé dans la quasi-totalité des hypermarchés, avec parfois des résultats décevants quand le profil de la zone de chalandise ne s’y prête pas «.
Outre ces produits de grande consommation, l’offre en produits frais traditionnels (poissonnerie, boucherie, boulangerie, fruits et légumes…) est nettement plus développée dans les magasins les plus performants et les mieux notés par les consommateurs. Ils y pèsent 18.5% du chiffre d’affaires, soit 3.5 points de plus que dans les magasins mal notés. Pour Daniel Ducrocq, «dans les magasins rénovés par les enseignes, ces produits frais traditionnels pèsent désormais plus que le non alimentaire, preuve que les enseignes prennent un vrai virage !»;
Exploiter les notations et commentaires pour s’améliorer
Si l’écoute de la satisfaction-client a toujours été importante pour les enseignes, les dernières analyses confinement que cela doit être une priorité tant en point de vente que sur le web. Le bouche-à-oreille a plus que d’impact que jamais et sa forte corrélation avec les performances magasins ne peut plus être ignorée.
Les distributeurs les mieux avisés exploiteront la puissance des notations et commentaires online (Google entre autres) pour prendre le pouls en temps réel et ajuster les différents leviers à leur disposition… notamment l’offre. De quoi voir leur clientèle chanter leurs louanges et alimenter un cercle vertueux !
