tesa s’accroche et dynamise le marché

« Notre but n’est pas de remplacer la colle », s’amuse Vincent Melin, le directeur Business Unit (BU) Grand Public de tesa. Il n’empêche, avec le lancement de son adhésif fixation ultra-forte, pouvant supporter jusqu’à 500 kg (100 kg par mètre de ruban), tesa diversifie à souhait les usages de l’adhésif et semble vouloir repousser autant que possible les limites de son utilisation. « Un de nos concurrents, également fabricant de colles, a développé un produit similaire, sans cannibaliser pour autant une partie de ses produits. Ce qui montre que nous n’avons pas vocation à aller sur d’autres marchés que celui que nous animons », rectifie Vincent Melin.
Cette nouvelle référence illustre, dans tous les cas, la volonté du spécialiste européen des adhésifs de diversifier son offre, et d’attaquer l’année 2013 au travers de multiples nouveautés.
Adhésifs multi-usages (1001 usages, à la toile très résistante), de fixation invisible destinés aux objets transparents, ou encore des adhésifs de marquage spécial vitres, résistant aux UV et à l’humidité, les dernières innovations du groupe couvrent l’ensemble des segments du marché des adhésifs. Des gammes auxquelles viennent s’ajouter de nouveaux rubans écologiques, lancés au début du mois de décembre dernier. L’emballage en progressionEn 2009, tesa avait en effet mis en place une gamme respectueuse de l’environnement, ecoLogo, qui regroupait des produits de masquage. Depuis, cette gamme a été étendue à tous les usages : réparation, emballage et fixation. Figurent ainsi, parmi les nouveautés, un ruban de réparation destiné à renforcer, attacher ou décorer, et résistant aux effets du temps, pourvu d’une toile en fibre naturelle et durable ; un ruban double face pour la fixation des sols et pouvant être utilisé avec différents types de revêtement (moquettes, dalles PVC, revêtements naturels) ; ou encore un ruban d’emballage qui existe en trois couleurs (vert havane, transparent) et est issu à 100 % de plastique recyclé.
L’emballage, justement, a le vent en poupe. C’est même le segment qui a enregistré la plus forte progression de chiffre d’affaires l’an passé (14 %) au sein du marché des adhésifs, en hypers et supermarchés. A la vue des résultats observés en 2012, on comprend aussi mieux la volonté de tesa de positionner ses produits sur tous les usages.
Selon GFK, les ventes en GMS du marché des rubans adhésifs ont en effet connu une hausse de 6,2 % l’an dernier, pour un chiffre d’affaires d’environ 20 millions d’euros (en GSB, le marché représente un CA de 70 M€). Une progression qui fait suite à des résultats déjà positifs en 2011 (+ 7,6 % des ventes). Le masquage, qui est le segment le plus important des adhésifs, avec un peu moins du tiers des ventes, est lui en augmentation de 4 %, quand le deuxième rayon des adhésifs, la réparation, plane à + 8 % en valeur. Des crochets haut de gammeMais le numéro 2 des rubans adhésifs dans l’Hexagone, qui détient une part de marché valeur de 16 % en HM-SM, veut aller plus loin. Déjà fabricant de crochets amovibles, avec sa gamme Powerstrips, pour la fixation d’objets légers sans besoin de percer, tesa a lancé Powebutton, des crochets haut de gamme en métal chromé et acier inoxydable, qui s’appuie sur la technologie brevetée du groupe (en français : « ne plus jamais percer »). Ce nouveau système de fixation se veut être basé sur un montage très simple, avec l’aide d’une colle mono-composant qui assure une adhérence optimale du crochet même sur des surfaces irrégulières. Une dizaine de références a pour le moment vu le jour, avec un positionnement haut de gamme à prix accessible, mais au travers d’un packaging inspiré certainement du modèle allemand, et qui ne rend pas tout à fait justice au produit. Un défaut, assure Vincent, « qui pourra être corrigé dans l’avenir », la filiale française de tesa adaptant parfois, à destination du marché national, le packaging de certains produits.
Avec cet éventail, la marque du groupe allemand Beiersdorf, qui opère à la fois en GSA et en GSB, espère conserver une position marketing offensive et dynamique. Un élan qui passe également par un remodelage de son packaging, qui a eu lieu à la rentrée de septembre. « Notre but était d’apporter plus d’informations sur le pack, qui contient désormais davantage de pictogrammes et d’icônes, destinés à clarifier l’usage consommateur », indique Ludovic Bernard, responsable trade marketing France de tesa. Un design qui, selon une étude consommateur menée par la marque, est apprécié par 77 % des personnes interrogées et enregistre un taux d’intention d’achat de 90 %. Il donne également l’image d’une marque moderne et contemporaine pour près de 8 personnes sur 10 interrogées. Une meilleure lisibilité

Ce souci de la lisibilité de ses produits et du rayon adhésifs dans son ensemble n’est pas une première pour tesa. Il y a deux ans, le groupe avait mis en place en linéaires
un assortiment théâtralisé de ses gammes au travers d’un code-couleur variant en fonction des utilisations de l’adhésif : masquage (jaune), emballage (marron) et isolation électrique (bleu clair). A l’époque, le bleu foncé avait été attribué à la réparation et le vert à la fixation. Deux codes qui ont depuis évolué, la réparation se voyant attribué le gris et la fixation le rouge. Pour des résultats qui ont depuis fait notamment baisser le taux de non-achat dans le rayon adhésifs.
En 2013, tesa appuiera ses innovations par une campagne inédite à la télévision, sur les réseaux sociaux, et, en magasins, par la mise en avant systématique des nouveautés via des mâts de gondoles, des écrans LCD présentant les démonstrations de produit.