Dans cette 9ème édition de l’étude annuelle Brand Footprint, Kantar mesure les performances à long terme des marques grande consommation mondiales, régionales et locales à travers le monde (1). Pour la 9ème année consécutive, Coca-Cola reste la marque mondiale la plus choisie sur la planète : achetée 6,5 milliards de fois dans le monde au cours de l’année 2020, en hausse de 4 % en un an sur la base des ventes pour une consommation à domicile.
En parallèle de ce résultat à la hausse pour Coca-Cola, les ventes hors domicile ont chuté de 20 %, en lien avec les différentes périodes de confinements, fermetures de bars et restaurants, ce qui donne une image différente de leur performance au global.
Alors que les achats en ligne se sont fortement accélérés pendant la pandémie, Coca-Cola a augmenté ses ventes online de 50 % pour être choisie sur ce canal 59 millions de fois. Colgate, Lifebuoy, Maggi et Lay’s complètent le top 5 des marques les plus choisies au monde. La croissance de 15 % de Lifebuoy pousse la marque du 5ème au 3ème rang du classement en passant le cap de trois milliards d’actes d’achat, faisant perdre à Maggi et Lay’s une place chacune.
Du côté des marques hygiène-beauté, Dettol, Vim et Lifebuoy ont été les marques les plus dynamiques dans le monde en 2020, en lien avec la volonté des consommateurs de se protéger contre le virus dans le cadre de la pandémie. L’édition 2021 de l’étude Brand Footprint de Kantar montre également qu’un plus grand nombre de marques mondiales du Top 50 ont connu une croissance en 2020, comparé à n’importe quelle édition précédente de l’étude. Plus exactement, 29 des plus grandes marques de grande consommation au monde du Top 50 ont augmenté le nombre de fois où elles ont été choisies, soit en augmentant le nombre de foyers qui les achètent, soit en augmentant leurs fréquences d’achat, ou les deux, pendant la pandémie.
Dettol a été la marque qui a connu la plus forte croissance sur l’année, avec un gain de 39 % en CRP (2), ce qui la porte de la 27ème position en 2019 à la 16ème position dans le classement Brand Footprint, avec près de 1,4 milliard de points de contacts. Sa croissance, deux fois plus importante qu’en 2019, et quatre fois plus que la croissance moyenne des dix dernières années, a été tirée par un gain d’acheteurs, avec un ménage sur quatre dans le monde choisissant Dettol au cours de l’année contre un sur cinq en 2019, parallèlement à une augmentation de 10 % de sa fréquence d’achat.
Les marques alimentaires et d’hygiène ont le plus profité de la pandémie. Parallèlement au gain d’acheteurs de Dettol ; Lifebuoy, Vim et Palmolive ont elles aussi augmenté leurs bases d’acheteurs. Au sein des catégories alimentaires, Maggi, Oreo, Heinz, Lay’s et Barilla ont toutes été choisies par un plus grand nombre de ménages en 2020 par rapport à 2019.
La croissance a été réalisée malgré la baisse de fréquentation des magasins, les dépenses moyennes par session d’achat étant en hausse de 11 % en moyenne. Par conséquent, les consommateurs ont élargi leur set de marques achetées et près des deux tiers (64 %) des marques du Top 50 ont gagné des acheteurs en 2020.
Les autres faits marquants à retenir :
- L’Inde et les États-Unis ont été les marchés les plus importants en termes de croissance des marques du Top 50 2020 ;
- 54% des petites marques ou marques de taille moyenne sont en croissance, contre seulement 50% l’an dernier ;
- La part de marché des marques globales (présentes dans au moins deux continents) dans les ventes totales a reculé dans plusieurs régions. Aux Etats-Unis, cette part tombe à 63,3 % (- 0,4 % par rapport à 2019) tandis que le poids des marques locales est passée à 36,7 % ;
- Le Top 50 est resté relativement stable avec 44 marques se maintenant au sein du Top 50 au cours des 5 dernières années.
Comme l’a relevé le rapport Winning Omnichannel de Kantar, la pandémie a accéléré la digitalisation du parcours d’achat des consommateurs, et les ventes online ont augmenté de 45,5 % dans le monde. Les acheteurs se sont ainsi tournés vers les marques les plus présentes online. Les 5 marques les plus choisies online étaient Coca-Cola, Heinz, Nescafé, Colgate et Lay’s. L’Oréal Paris est la marque dont le poids du online est le plus fort avec 17 % de ses points de contact qui se font désormais en ligne ; sa croissance de 35 % online compense partiellement sa baisse off line.
Et en France ?
2020 a été une année record et atypique qui a redynamisé de nombreuses marques de grande consommation. Si en 2019, seulement 37 % des marques étaient en croissance ou stables en termes de CRP en France, c’est désormais 56 % des marques de grande consommation qui sont plébiscitées.
Dans le palmarès des marques les plus choisies, ce sont toujours les acteurs du frais qui sont en tête. Installés dans le quotidien des consommateurs : Herta, Président et Fleury Michon sont les seules marques à passer le cap des 200 millions d’achats annuels.
Kinder fait une entrée remarquée au sein du TOP 20 avec un bond de 4 places (+22 % CRP), boostée par plus de temps passé à grignoter à domicile, mais aussi par le succès de Kinder Cards lancée en pleine pandémie. Barilla fait également son entrée dans le podium des marques les plus en contact avec les Français, se situant en 20ème position (+2 rangs). La marque a su capitaliser sur sa stratégie de diversification dans le cadre de la transition alimentaire, mais a également bénéficié de phénomènes psychologiques d’achat panique et de stockage sur la catégorie des pâtes à l’approche des périodes de confinement.
(1) Le classement annuel 2020 de Kantar se distingue des autres classements de marques en se basant sur un indicateur unique : le Consumer Reach Points (CRP) qui mesure combien de ménages dans le monde achètent une marque (pénétration) et à quelle fréquence (choix du consommateur), il fournit une représentation fidèle du choix du client. Les marques de distributeurs ne font pas parties du scoop d’analyse dans cette étude.
(2) Consumer Reach Point : un indicateur unique qui positionne les marques en fonction du nombre de fois où elles sont choisies. Consumer Reach Point = Population X Pénétration X Consumer Choice.
