La marque du groupe Barilla poursuit sa croissance et ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Sa stratégie ? S’attaquer à toutes les occasions de consommation.
Pain
Avec une évolution positive de son volume de 3,9 % (+2 352 T sur un total de 62 206 T), Harrys figure en tête des marques nationales contributrices à la croissance de la catégorie Pain préemballé et renforce son leadership en gagnant 0,2 pts de Pdm volume (32,6 % de Pdm vol.), loin devant Jacquet (14,2 %) et La Boulangère (2,6 %). Sur ce secteur, les MDD restent en tête avec 44,2 % de Pdm volume. Les bons résultats de la marque du groupe Barilla sont générés à 63 % par le fond de rayon. Intéressant, 60 % de la croissance d’Harrys en Pain préemballé est réalisée par le recrutement de nouveaux consommateurs. Pour expliquer ces différentes données, les responsables de la marque mettent en avant les investissements média, Harrys étant le 1er investisseur de la catégorie avec 87 % de Part de Voix (+ 4 pts par rapport à 2012), les performances de sa référence 100 % Mie 26 tranches et l’efficacité de ses promotions. Lancée l’année dernière, la gamme Beau & Bon enregistre des scores encourageants en intégrant le top 5 en valeur des innovations Pain après 3 périodes de lancement. Au niveau des rotations des Pains de Table classiques Premium, Beau & Bon Farine Complète & Seigle atteint la première place. Pour soutenir cette gamme, l’obtention du trophée « Saveur de l’Année 2014 » va jouer un rôle prépondérant, 80 % des distributeurs confirmant que le logo entraîne une augmentation du CA. Dès décembre, il sera d’ailleurs présent sur le packaging de toutes les références « Beau & Bon ». Au-delà de cette récompense, un plan de soutien à 360 ° a également appuyé la gamme tout au long du second semestre. Pub TV, balisage linéaire et displays, et BRI sur pack se sont ainsi relayés.
Viennoiserie
En croissance de 2,3 % en volume, la catégorie est dynamisée par une forte activité promotionnelle (+ 4 % en volume), le FDR affichant de son côté une hausse de 1,8 %. Incontestable leader, le segment des brioches tranchées contribue à 82 % à la croissance de la catégorie (+ 9,6 % en volume, + 4 039 T). En CAM, la viennoiserie est tirée majoritairement par les MDD (59 % de la croissance volume) et Harrys (32 %). La marque progresse de 6,4 % en volume et représente 13,8 % de Pdm volume sur ce marché. A l’image de l’analyse effectuée pour la catégorie Pain, Harrys explique ses résultats par le renforcement de sa communication (29 % de Part de Voix, + 3 pts par rapport à 2012), sa capacité à générer de la valeur et son efficacité promotionnelle (94 % de sa croissance volume via la promo).
Objectif
L’ambition d’Harrys est de développer la fréquence d’achat. Pour y parvenir, la marque veut démultiplier les occasions de consommation et renforcer sa présence du petit-déjeuner au repas du soir. Ce combat à mener au sein d’un univers de concurrence féroce est double. Il y a effectivement la boulangerie fraîche (petit-déjeuner, repas à domicile, sandwich) et les catégories connexes d’épicerie telles que les biscuits, les céréales, la panification sèche… (Petit-déjeuner, goûter). Le leitmotiv de l’année 2014 pour lutter contre ces « adversaires » sera le moelleux. Le claim est efficace : « Vous aussi adoptez le moelleux à chaque repas ». L’année prochaine, cette vision stratégique sera déclinée sur chacune des occasions avec des Call to Action et des Key Visuals spécifiques. Absente en TV depuis 5 ans, pour la simple et bonne raison que les capacités de production atteignaient leurs limites face à son succès, la gamme 100 % Mie sera la plus soutenue en 2014. La nouvelle ligne de production de la Plaine de l’Ain (69) permettra effectivement de répondre à une augmentation de la demande.
