D'aucy joue la différenciation

Actuellement sur les petits écrans, la campagne de communication de d'aucy mise sur un registre émotionnel qui traduit la nouvelle orientation stratégique de la marque.

publié le Jeudi 22 Mai 2014

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Afin de se démarquer des MDD, qui préemptent les 2/3 des volumes du marché des légumes en conserve, et de son concurrent Bonduelle, la marque du groupe coopératif Cecab réoriente son discours. Objectif : affirmer ses valeurs autour des notions de partage. La nouvelle signature, "D'amour et d'aucy", exprime ce nouveau territoire de communication. Les spots imaginés par l'agence Lowe Stratéus mettent en scène une boîte de conserve d'aucy de laquelle émane la chanson "Parlez-moi d'amour". Le son monte crescendo, de l'ouverture de la boîte jusqu'à  la dégustation, le film révélant que la chanson est interprétée par l'agriculteur lui-même. "Cette campagne nous permet d'illustrer le coeur que nos agriculteurs mettent à  l'ouvrage pour cultiver les légumes et l'attention que les consommateurs portent à  leurs proches lorsqu'ils préparent un repas", explique Jean-Michel Roho, responsable communication de d'aucy.


La campagne décline deux films de 20 secondes, l'un sur les haricots verts, légume coeur de gamme emblématique de d'aucy, l'autre sur les poêlées de légumes, nouvelle offre lancée en 2013. Elle s'accompagne d'un dispositif Shazam incitant les consommateurs à  "shazamer" la chanson avec leur mobile. Ils sont alors redirigés vers un mini site informatif permettant de gagner notamment un séjour en Bretagne, lieu d'origine d'aucy. "C'est la première fois qu'une marque alimentaire organise une campagne Shazam. La création de ce site dédié nous permet d'apporter des contenus additionnels sur la marque et ses produits mais aussi de proposer des recettes avec lesquelles on travaille l'axe culinaire en montrant tout le plaisir gustatif que peuvent apporter les légumes appertisés lorsqu'ils sont utilisés comme ingrédients. Toute la stratégie mise en place vise à  faire que d'aucy soit choisie de préférence à  une autre ", ajoute Armelle Guizot, responsable marketing de la marque.


Cette importante vague TV, diffusée sur TF1, plusieurs chaînes de la TNT, du Cà¢ble et du Satellite, sera suivie d'une nouvelle programmation au cours du prochain semestre. D'ici là , d'aucy sera présente sur M6 à  partir de fin mai. La marque a reconduit, pour la troisième fois, son partenariat avec l'émission "L'amour est dans le pré". L'occasion de communiquer autour du maà¯s jusqu'au mois d'octobre, durant la période o๠la consommation est plus forte.

Parallèlement, la marque a démarré la 7e édition de son concours "Le Potager d'aucy" fin avril : 300 000 sachets de graines de haricots (partenariat avec Vilmorin) seront distribués grà¢ce à  un partenariat logistique avec du journal Métro et les boutiques Relay dans les gares. En postant les photos de leurs plantations sur la page facebook dédiée, les consommateurs qui auront récupéré le plus de "like" pourront gagner des cadeaux, notamment des séjours nature.


Côté produits, la marque accentue sa présence dans le pôle froid du rayon avec le lancement de coeurs de palmiers (boîte 1/2 - PVC : 3,05 €) et deux références d'asperges (bocal d'asperges blanches moyennes en 370 ml et de minis asperges blanches en 212 ml ; respectivements 2,75 € et 2 €).

La marque vient également de lancer Simple & Bon, une gamme de plats cuisinés fabriqués sans colorant, sans conservateur ni arôme artificiel, et avec une viande Origine France. "Cette nouvelle offre propose des recettes simples et consensuelles comme celles que l'on prépare à  la maison", explique Armelle Guizot. Les deux recettes, Boulettes de boeuf-sauce tomate-riz et Aiguillettes de poulet à  la crème-riz, sont micro-ondables (format 300 g, PVC conseillé : 2,75 €). En fin d'année, ce sont les poêlées de légumes qui accueilleront de nouvelles références. D'ici là , la marque a revu ses packs. Des codes couleurs permettent de segmenter la gamme. Plus attractifs et plus informatifs, les nouveaux emballages mettent en avant mention "100 % cultivés en France".


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