[ analyse ] Baromètre dunnhumby 2020 : quelle sont les enseignes préférées des Français ?

dunnhumby, entreprise mondiale de science des données clients, présente aujourd'hui les résultats de son baromètre 2020 des enseignes préférées des Français. Les principaux enseignements de l'étude sont les suivants :

- Première étude française qui établit un lien direct entre les préférences des consommateurs et les performances des enseignes

- E. Leclerc s'impose comme l'enseigne généraliste la plus performante de ce baromètre 2020

- Chez les spécialistes, ce prix revient à Biocoop grce au lien émotionnel établi avec ses clients

- La crise sanitaire a eu peu d'incidence sur les habitudes de consommation des Français

- Fidèles à leur enseigne principale, les consommateurs vont néanmoins faire leurs courses dans plus de magasins que d'autres pays.

publié le Mardi 19 Janvier 2021

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S'appuyant sur la méthodologie propriétaire de dunnhumby du » Retailer Preference Index « (RPI), cette étude unique en France prend en compte à la fois le lien émotionnel du consommateur avec les enseignes, et la part qu'il lui consacre dans ses dépenses alimentaires.

Bien que les hypermarchés et les supermarchés continuent de dominer, le marché français est caractérisé par la multiplicité des enseignes et l'arrivée de nombreux magasins spécialisés de moyenne surface. De ce fait, près de la moitié (46%) des consommateurs français se rendent dans 5 à 12 magasins différents par mois. Afin de refléter au mieux cette tendance, cette étude présente un double palmarès : le classement de enseignes généralistes et celui des enseignes spécialisées. Ce Baromètre a pour vocation de sonder l'évolution des enseignes dans ce classement d'année en année.

En 2020, E. Leclerc apparait comme l'enseigne la plus performante de ce baromètre, aussi bien sur la part des dépenses que sur l'attachement des clients à l'enseigne. Grce à une forte part des dépenses Carrefour Hyper est la deuxième enseigne préférée. Intermarché et Système U affichent également de très bons résultats. Chez les spécialistes, ce prix revient à Biocoop grce au lien émotionnel établi avec ses clients.

Le classement des enseignes selon les préférences des Français

Le Baromètre fait également ressortir cinq piliers de préférences des français. Classés selon leur niveau d'importance aux yeux des consommateurs, ses piliers sont l'expérience en magasin, l'offre de produits, la considération écologique et la qualité des produits, les prix et promotions, et la gestion de la communication client.

  • Picard, spécialiste de l'Expérience en magasin

Comme en Allemagne et en Espagne, le premier pilier d'importance pour les consommateurs français est l'Expérience en magasin. Celui-ci attend en effet de son expérience en magasin la proximité, la possibilité de faire ses courses simplement et rapidement, et un personnel aimable et disponible.

Chez les généralistes, les enseignes indépendantes telles qu'Intermarché, E. Leclerc et Système U dominent l'Expérience magasin. Les clients aiment leur taille réduite, leur propreté́, ainsi que la proximité́ et l'amabilité́ du personnel. Picard est l'enseigne spécialiste qui arrive en tête dans cette catégorie, les répondants appréciant particulièrement l'agencement et la présentation épurée des rayons et des produits de qualité.

  • E. Leclerc et Picard : une offre de produits parfaitement adaptée aux besoins de la clientèle

L'assortiment de produits influence également fortement la préférence des Français. Ainsi, l'effort déployé pour adapter son assortiment aux besoins de clients doit bien rester au coeur des stratégies des enseignes. De par sa capacité́ à offrir un choix de produits différenciés très important, E. Leclerc est l'enseigne généraliste la mieux notée sur ce pilier. Picard arrive quant à elle en tête des enseignes spécialisées grce à son offre touchant un public très large.

  • écologie, engagement local : Biocoop et E. Leclerc mènent la danse

Les Français attachent de plus en plus d'importance au » mieux manger/mieux consommer «. Leur engagement pour un futur durable dicte maintenant leur préférence, donner accès à une offre de produits naturels, bio, locaux, durables et de qualité n'est donc plus une option pour les enseignes.

E. Leclerc s'impose comme l'enseigne généraliste la mieux perçue sur le pilier de la considération écologique et la qualité des produits. Biocoop est quant à elle l'enseigne qui s'impose du côté des magasins spécialisés grce à son engagement local qui convainc les clients qui disent y trouver des produits bio qui ne sont pas proposés en supermarchés généralistes.

  • Lidl et Picard, champions de lu prix et de la promotion

19% des Français font aujourd'hui leurs courses dans des enseignes qui proposent des prix bas au quotidien. A l'instar des Etats-Unis, le pilier Prix et Promotions était attendu sur le podium français. Cependant, comme pour les Allemands, proposer des produits à prix avantageux et des promotions attractives n'est plus assez déterminant pour obtenir la faveur des consommateurs français.

Bien qu'engagée dans un profond changement stratégique depuis plusieurs années et une montée en gamme certaine, Lidl reste l'enseigne généraliste la mieux perçue sur ce critère. Côté enseigne spécialisée, Picard est la mieux perçue sur ce critère, devançant plusieurs enseignes généralistes.

  • Intermarché, roi de la communication client

Dans tous les pays européens, la gestion de la communication client n'est pas le pilier le plus déterminant dans la préférence des consommateurs. Cependant, reconnaitre et récompenser ses clients restent des moyens très efficaces pour les fidéliser. En effet, ceux-ci apprécient toujours autant de recevoir des offres et des communications personnalisées et aiment que l'enseigne valorise leur fidélité́.

Du côté des enseignes généralistes, Intermarché conquit les consommateurs français au sein du pilier de la relation client grce à sa carte et son programme de fidélité. Picard se place en première position des enseignes spécialisées. Le cadeau offert pour l'anniversaire, la variété de l'offre ainsi que les idées recettes sont très appréciées des clients.

Crise sanitaire : un tournant pour le digital ?

Ce baromètre révèle que la crise sanitaire semble avoir peu d'incidences sur le comportement d'achat des Français : seuls 4% d'entre eux déclarent en effet avoir changé de magasin principal. Le modèle de consommation des Français paraît peu susceptible d'évoluer dans un proche avenir. Par ailleurs, bien que la crise sanitaire ait fait exploser les ventes en ligne partout dans le monde, 17% des consommateurs français faisaient déjà leurs courses régulièrement sur Internet1.

Néanmoins, la pandémie a accéléré le développement de » spécialistes « digitaux (La Belle Vie, Epicery...) qui viennent modifier le paysage de la distribution dans les grands centres urbains en associant expérience d'achat digitale optimisée (livraison rapide, assortiment surpondéré sur le frais) et sentiment de proximité. Aujourd'hui, 14% des consommateurs font davantage leurs courses en ligne suite au premier confinement.

» Depuis 2018, nous menons ce baromètre dans plusieurs pays du monde et l'analyse des piliers de préférences des consommateurs est très intéressante. Nos études révèlent que les raisons qui poussent les consommateurs à préférer une enseigne plutôt qu'une autre sont très différentes d'un pays à l'autre. Au Portugal et en Allemagne par exemple, la proximité est clé, tandis qu'aux Etats-Unis, c'est le prix qui prévaut «, explique Guillaume Bacuvier, Président-Directeur Général de dunnhumby.

» Notre étude est la première à analyser le secteur de la distribution alimentaire français en prenant en compte à la fois le lien émotionnel du consommateur et leur performance vis-à-vis des enseignes. Nous souhaitions que cette étude soit la plus exhaustive possible pour comprendre à la fois ce qui compte le plus pour les consommateurs français et déduire ce qui peut manquer dans la réponse des enseignes spécialisées et non spécialisées «, déclare Patrick Tellouck, Directeur Général France de dunnhumby.

» A l'avenir, les enseignes ne pourront pas améliorer leur taux de fidélisation clients sans augmenter drastiquement le niveau de personnalisation et de récompense aux clients et entrer dans une relation one to one à grande échelle «, déclare encore Patrick Tellouck, Directeur Général France de dunnhumby.

Méthodologie

Cette étude a été menée en octobre 2020 auprès de plus de 4 000 consommateurs résidant en France qui se sont exprimés au sujet de 21 enseignes choisies. Pour mesurer cette satisfaction avec efficacité, cette étude utilise la méthodologie propriétaire de dunnhumby du » Retailer Preference Index « (RPI) pour créer un Baromètre des enseignes préférées des consommateurs.


1. Penetration rate of online grocery shopping in France from 2014 to 2018 – Statsita.com, 8th May 2019


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