Michel Biero, co-gérant Lidl France

Faire Savoir Faire a rencontré Michel Biero, l'un des six co-gérant de Lidl France. Il s'est exprimé sur les ambitions de l'enseigne, la guerre des prix et les comparaisons caddies effectuées par Carrefour dans une interview exclusive (extrait en vidéo), à lire intégralement dans le dernier numéro de Faire Savoir Faire.

publié le Jeudi 30 Juillet 2015

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Lidl, le hard discounter d'origine Allemande, change d'image doucement mais surement. Relooking des magasins, présence au salon de l'agriculture, développement des produits régionaux "made in France", spots télé, Lidl se veut « une marque comme les autres », tout en se différenciant dans son concept et ses prix. La France est son deuxième pays d'implantation avec 1 550 magasins sur tout le territoire. Installé depuis 25 ans, la chaîne de Dieter Schwarz, 23ème fortune mondiale, s'est imposée par son concept basé sur des MDD aux prix qui séduisent les consommateurs. Aujourd'hui, alors que le Hard discount tel que mis en place il y a 30 ans s'essouffle, Lidl souhaite préserver ses acquis et continuer à  titiller les grands de la distribution. L'image d'hard discounter dont les produits sont importés s'efface, au profit d'une version plus soft. L'enseigne sait qu'elle peut gagner des places sur le marché Français. Elle se positionne septième dans la distribution en mars 2015, avec 4,9% des parts de marchés. Alors que l'engouement pour les marques nationales, qui ont travaillé leurs prix, renaît, Lidl en a à  peine 10% dans son assortiment - soit 250 références - et ne désire pas vraiment en accumuler davantage. Au contraire, l'enseigne désire convaincre le consommateur français que les MDD sont tout aussi nobles qualitativement parlant que les marques nationales.

Un investissement en communication considérable

Pour séduire pleinement, Lidl sait qu'il doit retravailler son image. Pour ce faire, le chantier « Pôle Position » a été lancé il y a deux ans. Au programme, un relooking des surfaces : le bleu criard qui caractérise Lidl perd peu à  peu du terrain pour laisser place à  la neutralité d'un gris foncé. Des murs à  l'aspect design apparaissent, ainsi que des inscriptions lumineuses blanches pour indiquer les rayons. De nouveaux packagings, plus attrayants, viennent remplacer les emballages démodés. Des rayons boulangerie, o๠le pain est cuit fraîchement, fleurissent en surface, et le rayon « Sélection du caviste » vous promet des vins de qualité à  prix tout à  fait raisonnables. Sans parler de l'investissement en communication fait récemment, qui est considérable : deux fois plus important que Carrefour ou Super U en mars dernier* ! Notamment dans des spots publicitaires télévisuels au ton résolument humoristique. Un concurrent envoie un employé en magasin pour inspecter les lieux, celui-ci n'en ressort qu'à  la nuit tombée. Suant, il s'excuse du temps pris auprès de son supérieur, mais constate : « On est mal patron », Lidl a tout ce qu'il faut pour combler le consommateur, à  des prix qu'ils ne sont pas en mesure de concurrencer...

*Kantar Worldpanel


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